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第三章 营销策划的准备 Ag
凡事预则立,不预则废。
——《礼记·中庸》 ;
您遇到下面的问题了吗?
F你知道如何界定问题吗?
F为什么要进行问题界定?
F你都知道哪些收集信息的
方法和技巧?
F进行信息收集时,应注意
哪些方面? ;
本章具体内容
第一节 营销策划问题的界定
? 界定问题
? 设定营销目标
? 确定策划主题
第二节 收集信息
;第一节 营销策划问题的界定
营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生,无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此,策划的首要任务是要明确策划目标,目标明确,才能有的放矢。而目标的确定,往往以问题为出发点,只有把问题界定清楚之后,才能设定出准确的营销目标。所以,界定问题是整个营销策划活动的第一步。
? 界定问题
界定问题是解决问题的基础。著名思想家杜威说得好:“一个界定良好的问题已经解决了一半。”所谓界定问题,就是回答:“问题到底是什么?”要回答这个问题,首先我们要善于发现问题。 ; (一)发现问题
正确寻觅和发现问题,才能正确地界定问题。它是策划的开端,是策划的首要任务,只有首先正确发现和提出问题,才能进行有针对性的思谋和策划,提高策划效率。
1、确立问题意识
有无问题意识是能否发现问题的思想基础和先导。人们只有确立了问题意识,才能在实践中很敏锐地发现问题。如果缺乏问题意识或问题意识淡薄就难以发现问题,即使很明确的问题也很可能会视而不见而与问题擦肩而过。因而问题意识是正确认识和发现问题的思想基础。
2、调查分析
调查分析分为两个方面,一是调查,一是分析,只有在调查的基础上进行科学的分析,才有可能正确的发现和认识问题。 ;
(1)调查问题
调查是分析的起点和依据,也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性,也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。
(2)分析问题
调查收集信息资料的过程,也是分析和研究的??程。如果只是罗列堆积信息数据资料,不能对其作正确而深刻地分析,也就仍然不能发现问题。只有通过深入调查和科学分析和思考,才能发现那些看不见、摸不着而又实际存在的问题,才能明确策划任务和目的。
; (二)界定问题
1、什么是界定问题
界定问题就是要明确问题的性质和内容,即确定是什么样的问题,问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。通过对问题的界定,从而达到明确策划对象的目的,以便做到策划具有针对性,有的放矢。如果没有正确地辨别问题和明确其性质,对问题的处理就难以做到针对性、高效性和高水平。
例如:在众所周知的司马光救小
朋友的故事中,其他小朋友界定的问
题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出
来”,他们拖不了,所以只好向大人
求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”,所以镇静地拿起一块大石头,将缸砸破,水都流出来了,小朋友也因此得救。 ; 2、如何界定问题
“磨刀不误砍柴工”,只有在把问题作一明确界定的基础之上,才能更好的去解决问题,这就需要我们用恰当的技巧和方法,把问题搞清楚,才能作到事半功倍的效果。
(1)专注于重要的问题
专注于重要的问题就好比射击要瞄准枪的准星一样,失之毫厘,差之千里,作为策划人员,一定要慎重。
(2)细分问题
发明家凯特琳曾说:“研究就是要把问题细分化,因而可以发现其中许多已知的问题,再去专心解决那些未知的问题。”这段话对细分问题的重要性,做了最好的说明。
(3)改变原来的问题
改变问题使问题更明确、更清楚。著名经济学家弗里德曼碰到别人问他问题时,总喜欢改一下别人的问题,问题经他改变后,答案自然就浮现出来了。
(4)用“为什么”来界定问题
多问“如果、为何、如何”,将使问题明确化、浅显化、重要化。
; 3、界定问题时应注意的几点
(1)问题的相对性。问题的相对性是指问题的重要程度、影响力都是相对的,同一问题在不同的场合和条件下,其重要程度和影响力是不一样的,问题的作用力度的大小也是不一样的。
(2)问题的准确性。界定问题时要选准策划问题,即选准作为策划对象的问题,以明确策划需要而且能够解决什么问题。
我们都知道,无论是组织或个人,在一定的时间阶段总会面临一些问题,而由于人们的资源
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