营销计划组织执行与控制.pptx

第16章 营销计划、组织、执行与控制 ;引导案例 ;　　“突袭”行动要达到以下三个目的：一是大量吸纳商家的货款，为全年x亿回款任务的完成进行铺垫；二是制造变频空调首家低于4000元/台价格大关的新闻热点，制造注意力经济，提高品牌的知名度，营造市场攻势；三是刺激公司销售旺季的提前到来，提高销量，延长旺季周期，为完成全年产销空调x万套的任务打下基础。 ;　　根据2000年的空调市场分析预测和企业自身的实际情况，海信按时间顺序划分为三个阶段，进行市场营销。第一阶段以价格为导火索，制造新闻界、商业界和消费者的关注点，从而形成注意力经济，使海信空调在2000年的空调市场中抢得先机；第二阶段进一步强化和提高海信空调的品牌形象，并大规模地开展促销活动；第三阶段是在前两个阶段的成功动作基础上，海信在空调市场上声名鹊起，涌起一股淡季购买海信变频空调的热潮，旺季甚至出现断货现象，海信成为2000年度国内空调行业最大的赢家。 　　销量大幅增长，给海信空调带来良好的经济效益，并从一个名不见经传的三线品牌，迅速进入中国空调十强之列。 ;16.1 营 销 计 划 ;　　2．营销计划的内容 　　营销计划的内容一般包括概要、现状分析、机会威胁分析、财务与营销目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制方法。 　　1) 概要 　　营销计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短说明。 ;　　2) 现状分析 　　营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。 　　● 市场情况：市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。 　　● 产品情况：产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。 　　● 竞争情况：主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大以及变化趋势等。 ;　　● 分销情况：各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。 　　● 宏观环境：宏观环境的主要趋势，包括人口统计的、经济的、技术的、政治法??的、社会文化的，它们都与产品有着某种联系。 ;　　3) 机会威胁分析 　　营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的威胁、机会、优势、劣势、问题的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对公司营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对公司营销的有利因素，即公司可取得竞争优势和差别利益的市场机会。广为采用的机会—威胁—优势—劣势分析方法是矩阵分析方法。这部分的最后，营销管理人员运用上述结果，确定在计划中必须注意的主要问题。例如，是否增加广告和促销费用，是否执行现行的产品、价格、分销和促销政策，是否应该开发顾客需要的新功能等。 ;　　4) 财务与营销目标 　　财务与营销目标是营销计划的核心部分。它是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。财务与营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如2010年市场占有率要提高15%，下一个三年内销售利润率要增加20%等。 ;　　5) 营销战略 　　营销战略是指为达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位、营销组合策略、研究开发与市场调研等。在这一阶段，营销经理或产品经理应该与采购制造部门的人员沟通，以确保能生产计划好的销售量，与销售经理磋商，以获取销售人员的支持，以及与财务主管商量，以确认可获得足够的营销费用。 　　● 目标市场：在营销策略中应首先明确公司的目标市场，即公司准备服务于哪个或哪几个细分市场以及市场定位。 ;　　● 营销组合：公司准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。促销包括推销队伍、广告、公共关系等方面。 　　● 研究开发：是否增加研究开发费用，以发展生产线上更适合顾客需求的式样。 　　● 市场调研：是否增加费用，以改进对消费者选择过程的了解及对竞争对手的动向的跟踪。 　;　　6) 行动方案 　　营销战略需要转化成具体的行动方案，内容包括： 　　● 要做些什么； 　　● 何时开始，何时完成； 　　● 由谁负责； 　　● 需要多少成本。 　　按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。 ;　　7) 预计的损益表 　　营销计划中还要集中说明支持该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。 ;　　8) 控制方法 　　营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于公司