Teaching Note - (QD)传播与媒体策略.pptVIP

* Reach% Reach Curve: Shenzhen Target: P 25-44 Reach Curve * Reach% Reach Curve: Wuhan Target: P 25-44 Reach Curve * * 到达率／频次与销售 目标群暴露于品牌媒体广告比率 暴露但没有记忆 理解 利益点 但不喜欢 利益点 理解偏差 喜欢品牌 但没有需求 需求但 未购买 有记忆 但必须 提示 不须提示 但非第一 * * 媒体行程 广告讯息记忆与遗忘； 品类销售与消费时间性； 品牌与品类发展阶段； 行销目标及策略； 竞争品牌行程模式； 预算大小； 广告活动类型； 媒介环境上的考虑； 其它活动配合及需求； 执行层面上的考虑； * * 媒体行程 媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果─记忆曲线 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽─遗忘曲线 * * 媒体行程 购买周期(Purchase cycle) 品類購買 決定 品牌購買 決定 商品使用 （消費） 再次購買 商品購買 （購買量） 購買 購買前 購買後 * * 媒体行程 购买周期(Purchase cycle) 香煙 牛奶 洗髮精 燈泡 空調 一天 一週 一個月 ６個月 8 - 10年 隨機型購買 慎思型購買 * * 媒体行程 露出模式（固定总收视点或预算） 连续式(Continuit