消费者的知觉和学习.pptx

;消费者行为学;消费者的知觉和学习;消费者的知觉和学习; (2)兴趣：人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的事物。从而使得不同的人对同一事物感觉不一样。 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心。反之，于人的需要和动机无关的事物则不被人注意。 (4)经验：人们对事物所拥有的经验不同也对知觉的选择性有很大影响。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。 三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应 大多数人相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的本来面目。 (1)线条 (2)形状 (3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大 (4)质地 (5)色彩 色调是指颜色家族的名称，是我们辨认红、黄、绿、蓝、紫的术语。色环中相互毗邻的色彩 被称作相似色或相关色，相似色之间的间隔越近，其色彩就越和谐。;色值是指一种颜色的明度或暗度，它取决于吸收或反射光线的总体比例。 色品是颜色的第三个维度，它表示色彩的强度或纯度。强烈的、鲜艳的、饱和的色彩说明强度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩说明强度低。 色彩错觉发生在两种颜色并列的时候。 另一种色彩错觉通常称作残留影象。 ? （二）服饰中的错觉 1.丰满的体型。 2.细长的体形 3.矮胖的体形 4.高大的体形 5.质地和色彩 在服装色调和人体色调的关系方面，一般而言，冷色皮肤以冷色或深色服装为佳，暖色皮肤以穿暖色服装为佳。通常情况下，服装色调的色值略高于皮肤可以改善皮肤的光洁度。如果人们希望强调太阳晒黑的皮肤，以穿浅色服装为好。暖色的饱和度较低而色值较高，在对比之下它可以使红润的皮肤显得苍白。鲜艳色调，如蓝绿色，其互补色可以强调皮肤的色彩，而且可以使苍白的脸色透出红润。灰黄色皮肤可以被蓝紫，紫色和红色的服装所强化，也可以由黄绿色服装来减轻。若人体色调自身缺乏强烈对比，则选择色品和色值适度的服装最为适宜。 ;四、消费者的学习 （一）学习的基本理论 １、条件反射理论 ２、学习的迁移理论 学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 ３、学习曲线 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。 ４、遗忘曲线 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。 ? （二）学习与消费者的购买行为 １、增加消费者的商品知识，丰富购买经验 ２、有助于促发消费者重复性购买行为 （三）消费者的学习方法 ; １、试误法：指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着不断的重复，错误动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。 ２、对比法：指消费者通过对同类商品各方面的比较，加深对商品的了解和认识。这也是消费者学习中经常采取的一种方法。 ３、模仿法：就是按照一定的模式进行学习的方法。模仿可以是有意的，也可以是无意；可以是创造性的，也可以是重复性的。 ４、发现法：该方法是消费者在认识商品的基础上主动寻找并收集有关商品信息，从而更好地了解商品的过程。 五、价值及使用价值 (一)　心理学对使用价值的看法 1、??? 产品的色彩、气味、外形等非基本性功能的需求在形成产品总印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因为在人们的来自感官的全部印象中，其中大约有8 0％是通过眼睛的。 2、??? 积极期待是另一种在人们心理上对产品的附加需求。学习心理学证明，人们会很容易注意和不会很快忘记任何一种使他能获得丰厚利益或能帮助他解决某一问题的产品。 3、??? 社会地位或“关系团休”的象征也是人们心理上对产品的附加需求。消费者对于一个产品的看法可能会与其生产者完全不同。这是由于人们有