战略导向的市场营销管理课件.pptx

第五章　战略导向的市场营销管理第一节 企业战略与市场营销管理第二节 总体战略决策第三节 经营战略的决策、实施与控制 学习目标通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 第一节 企业战略与市场营销管理一、企业战略的相关概念二、企业战略的主要特征三、企业战略是市场营销管理的基础 一、企业战略的相关概念 战略（strategy），来源于军事学，其原意是“将军用兵的艺术”，运用于企业管理起始于20世纪60年代美国的H.I.安索夫出版的《企业战略论》一书。 从广义上讲，企业战略是指任何一个组织的有关全局性与长远性的谋划，用来描述一个组织如何实现它的目标和使命，包括对各种为实现组织目标和使命的方案进行拟定、评价、选择，以及最终的实施。战略与战术战略是指企业为了实现预目标所作的全盘考虑和统筹安排战略和战术的区别战术是指为实现目标而采取的具体行动战略分析战略选择战略实施战略评价企业战略管理的一般过程二、企业战略的主要特征企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性三、企业战略是市场营销管理的基础职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等职能战略经营战略经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业总体战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等第二节 总体战略决策一、明确企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合战略四、规划成长战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。企业规划总体战略的步骤一、明确企业使命使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。界定企业使命时需要参考的因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、明确企业使命使命说明书的内容2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向1．企业活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围著名公司的企业使命资料链接3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 。波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。二、区分战略业务单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。 二、区分战略业务单位公司企业战略SBU－2战略SBU－3战略SBU－1战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策二、区分战略业务单位战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合战略　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵三、规划投资组合战略高野猫 cat明星 star增长率金牛 cash caw瘦狗 dog低相对市场占有率低高波士顿(BCG)矩阵三、规划投资组合战略野猫（问题）类产品特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。明星类产品特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。三、规划投资组合战略金牛类产品特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。痩狗产品特点：市场增长率低，相对市场占有率低；