农业推广第四章创新的采用与扩散.pptxVIP

第四章;学习目标 ;创新的扩散是农业推广的一个核心问题。 根据罗杰斯的解释，创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。 农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律。;第一节 创新的采用过程与规律 ;所谓创新，就是建立一种“新的生产函数”，即生产要素的一种组合比率P=f (a，b，c，，--------，n），就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。 ;熊彼特将创新和发明 这两个概念严格区分： 发明是新技术的发现 创新则是将发明应用 到经济活动中，为当 事人带来利润。 ;埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers），美国新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主任。曾任国际传播协会会长。他的著作包括《传播研究史》（1994），《传播技巧》（1986），《创新的扩散》（2002）。 创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。 ;创新的概念 是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西，它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想观念。这里所说的创新并不一定或并不总是指客观上新的东西，而是一种在原有基础上发生的变化，这种变化在当时当地被某个社会系统里特定的成员主观上认为是解决问题的一种较新的方法。 通俗地讲，只要是有助于解决问题的与推广对象生产和生活有关的各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。;创新的五种存在形式 （1）引进新产品或提供一种产品的新质量 （2）采用新技术或新生产方法 （3）开辟新市场 （4）获得原材料的新来源 （5）实现企业组织的新形式;二、创新采用过程的阶段性;注 意 采用的过程可以是几个小时或几年。当采用较快时，此过程的几个阶段通常不明显。 把创新采用过程划分五个分阶段，表示一种顺序，农民可依据不同的情况跳过其中的某一个或某几个阶段，有的还可以直接进入采用阶段。 农民可能认为已经决定采用的创新不再适合他而中止采用，也可能在后来采用原来拒绝过的创新。;三、创新采用者的差异;图4-1只说明创新采用者人数结构的一般??律，为一种典型的理论数字，并非每项创新都严格按照上述比例对采用者分类。由于不同创新的内容，农民对其要求的迫切性及经营条件、技术条件、社会条件、经济条件等不同，对采用者的心理状态都会有不同的影响。因此，应用这一分类统计方法，必须结合具体的实际，不能为固定模式所束缚，进行生搬硬套。;五种类型的采用者各自的基本特征是： 创新者：是“世界主义”者，见多识广，敢于冒险； 早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐意向其咨询事情； 早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多数的重要联系对象； 晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度，一般是出于压力才采用创新； 落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。;四、创新采用率及其决定因素;日本农民采用番茄杂交种的调查 ;采用过程所用时间存在着明显差异，并呈现有规律的变化 ;美国农民采用玉米杂交种开始年度和播种面积 ;从表4-1可以看出 ;4．1937年有61个农民在自己19%的土地上试种杂交玉米，从试种到全部采用只花了2年时间。 5．1938—1939年分别有46个和36个农民在自己25%和30%的土地上试种杂交玉米，只用2年时间就全部采用。 6．1940年有14个农民在自己69.5 %的土地上试种了玉米杂交种， 只用1年时间就全部采用。;由此可以看到;上述两个例子的意义;（二）影响创新采用率的因素 影响采用率的最主要因素是潜在采用者对创新特性的认识、创新决策的类型、沟通渠道的选择、社会系统的性质以及行为变革者的努力程度等。 如下图所示 ;;1．创新的特性影响 （1）相对优越性 （2）一致性 （3）复杂性 （4）可试验性 （5）可观察性 ;2．创新决策的类型影响 （1）个人选择型创新决策 （2）集体决定型创新决策 （3）权威决定型的创新决策 ;（2）集体决定型创新决策 ;2．创新决策的类型影响 （2）集体决定型创新决策 ;2．创新决策的类型影响 （3）权威决定型的创新决策;3．沟通渠道的选择影响 （1）大众媒体渠道 使潜在的采用者迅速而有效地了解到创新的存在。 （2）人际沟通渠道 大多数潜在采用者并非根据专家对某项创新结果的科学研究结论来评价创新，而是根据已经采用创新的邻居或与自己条件类似的人的意见进行主观的评价。这种现象说明，在创新传播过程中要解决的一个重要问题就是在潜在采用者和已经采用创新的邻居之间加强人际沟通，从而促进潜在采用者产生模仿行为。 ;4．社会系统的性质影响 （1）社会结构 （2）系统规范 （3）意见领袖 （4）沟通网络 （5）创新的结果 ;沟通网络是指一群人建立和保