S06056红塔企业形象传播计划书f324.pptx

企业形象传播策略 研究项目计划书;本计划书为北京零点市场调查与分析公司受红塔烟草（集团）有限责任公司（本计划书中均简称“红塔集团”）企划科委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。 ;三. 研究内容;一、研究背景与目的; 由于烟草行业的特殊性，随着国家工商总局日益严格执行《烟草控制框架公约》（后简称《公约》）和《烟草广告管理暂行??法》 的日益严格和《广告法》的实施 。传媒环境和消费者媒介接触行为都在快速变化。 作为行业老大的红塔集团需要在现有市场基础上做深做细，进一步扩大市场份额， “做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”。 红塔集团面对传媒环境的变化和激烈竞争，希望委托专业的市场调查机构，进行以下5个层次的研究：;一、研究背景与研究目的;;置入式广告;研究结果示例－传播内容;研究结果示例－传播内容;烟草企业形象传播发展趋势和特点;红塔可用的新的传播方式汇总;结合企业特点制定综合传播策略;三.研究内容;研究内容之一;;1.2 零点研究结果展示;研究内容细化内容之二;;80; 企业形象研究;2.2 零点研究结果展示;2.2 零点研究结果展示;;;研究内容细化内容之三;;3.2 零点研究结果展示;研究内容细化内容之四;零点研究结果展示－企业形象传播策略;四. 研究方法与质量控制;根据不同的研究目的，采用不同的调研方法，主要包括二手资料检索、深度访谈、焦点小组座谈会、定量调查等。 ;研究方法1--二手资料收集; 焦点团体座谈会（Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。 每场座谈会一般邀请8－10位消费者参与讨论，根据零点公司的座谈会经验，每场座谈会以8人最为合适。 通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。 ;总体设计：北京、沈阳、西安、南京每城市各3组、昆明、成都每城市各2组，共16组，每组与会人员8人。 每地分组情况一致为： 组别一：低档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在5元以下； 组别二：中档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在5-20元； 组别二：高档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在20元以上； 北京、沈阳、西安、南京：三个档次烟的消费者各一组， 昆明和成都：中低档烟消费者为一组，高档烟消费者为一组，每个城市各两组。 与会者条件： 本市居住两年以上； 受访者年龄在18-45周岁，与会者年龄均匀分布； 各组与会者中男女比例为6：2； 过去一个月内购买并吸食过卷烟数量在三包以上； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 烟草行业）； 职业、收入、学历、购买过品牌均匀分布。;;项目整体安排; ;研究方法3－深度访谈;研究方法3——深度访谈;研究方法3——深度访谈;研究方法3——深度访谈;红塔品牌传播策略;定义：层次分析法（AHP）是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法 。 特点：在对复杂的决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法。尤其适合于对决策结果难于直接准确计量的场合。 ;拦截访问适用于人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有特定产品或经历的群体的遴选访问 。;总样本量为1600个，每地各200个样本。;实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。;零点公司设置的复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为，对此，除将其问卷全部作废以外，并通过校方给予必要的处理。作弊访员将永远不能再为零点公司工作。;对访问员进行分类，分别管理。 访问员有两种类型，大学生访问员和社会访问员，两种访问员的管理制度不同。零点集团同大学共同建设社团组织－零点访问员中心，有学校和零点集团共同管理。 访问员招聘制度。 公司设有专职的资源督导，负责访问员的工作。每一名访问员都要经过面试和笔试，合格后方可成为零点公司及“零点之翼合作伙伴”的访问员。 基础培训制度。 访问员通过面试后，需参加基础培训后，才可以参与项目。基础培训时长为4个小时以上，讲解的内容包括调查基础知识介