定制家居市场前景及竞争格局分析.docx

定制家居市场前景及竞争格局分析 ? ? ?1、行业历史回顾 ? ? 中国家具制造业市场广阔, 有将近万亿的市场规模. 作为房地产后周期行业, 与房地产的联动性较强, 在房地产政策压力下, 2018年, 家具市场的销售额相应下降. 我们按照行业增速和行业发展特征, 将家具制造业划分为三个阶段. ? ? 第一阶段, 起步阶段（2001-2006年）, 成品家具开始发展并逐渐流行, 规模化机械生产逐渐取代手工打制. 行业高增长, 每年增速约30-40%. 这个阶段大型企业开始出现, 行业公司品牌增强但个性化设计较弱, 渠道成本高昂, 产销周期长, 定制家具刚刚起步. 第二阶段, 发展阶段（2007-2011年）, 本阶段主要驱动因素为宏观经济要素的驱动, 国民经济飞速发展, 居民消费水平提高, 伴随城镇化进程加速, 家具需求旺盛, 行业规模每年增速约20%. 定制家具开始盛行, 利用现代化信息技术, 为消费者量身打造品质稳定、环保性强、空间利用率高、全屋风格统一的家居体验. 家具制造业行业市场空间广阔 ? ? 第三阶段, 调整阶段（2012年至今）, 家具行业劳动力和成本红利消失, 在2011年“达芬奇事件”影响下, 消费者成熟度提升. 在房地产调控政策、中美贸易摩擦的影响下, 行业增速放缓, 行业内部竞争加剧, 价格战频现. 此阶段龙头企业纷纷布局品类和渠道扩张, 夯实内功. 与此同时, 定制家居渗透率不断提升. 家具行业的长期驱动因素包括城镇化率、居民收入等宏观因素, 中短期受房地产行业影响. 2012年开始, 受宏观要素红利放缓影响, 家具行业发展进入调整阶段, 而2018年又受到紧缩的地产政策影响, 呈现下滑趋势. 尽管家具行业增速从中长期看为个位数水平, 但定制家居行业的渗透率仍有较大提升空间, 我们判断定制家居行业未来5年增速将在接近双位数水平. ? ? 2、行业空间测算 ? ? 我们从住房装修需求出发, 自上而下对定制家居的主要品类——定制橱柜和定制衣柜进行市场空间的测算. 定制家居量的需求主要分为三类, 分别为新房装修需求、二手房装修需求、存量房翻新需求. 我们最终采用量价相乘得到行业空间. 定制家居市场规模测算框架 ? ? 随着房地产调控政策趋严, 2018年住宅销售套数（即新房交易量）增速下降到2%, 考虑到未来房地产行业政策放宽可能性较低, 我们假设未来7年新房交易量复合增速度为2%. 我们假设其中精装修比例稳定增长, 而精装房占比的提升将促进定制橱柜、定制衣柜渗透率的提升. 我们假设单位住宅面积基本不变, 且新房交易量装修比例为100%. 新增住宅、精装修比例假设 新增住宅、精装修比例假设 　- 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 住宅商品房销售面积（万平方米） 115,723 105,188 112,412 137,540 144,789 147,929 - - - - - - - 住宅销售套数（万套） 1,105 1,010 1,058 1,282 1,336 1,365 1,392 1,420 1,449 1,478 1,507 1,537 1,568 YoY 17% -9% 5% 21% 4% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 单位住宅面积（平方米） 105 104 106 107 108 108 - - - - - - - 精装占比 10% 12% 14% 16% 20% 23% 26% 30% 33% 35% 37% 39% 40% 精装修套数（万套） 110 121 148 205 267 314 362 426 478 517 558 600 627 零售套数（万套） 994 889 910 1,077 1,069 1,051 1,030 994 971 960 950 938 941 假设未来新房交易量维持2%增长 ? ? 受益于精装政策驱动和房地产龙头集中度提升, 精装市场是近三年装修市场中增长最快, 增速确定性最强的细分领域, 在行业红利带动下大宗业务将充分获益；19年上半年精装住宅开发商及项目增速分别为42%和28%, 精装开盘130万套, 同比增长17%, 全年预计达到300万套以上. 精装房开盘数预测 国家及各省、市精装修政策出台情况 ? ? 由于一二手房销售存在一定相关性, 结合历史上二手房交易量与新房的销售比, 我们假设未来7年二手房交易量与新房交易量的销售比为30%, 同时我们合理假设二手房交易量中50%需要更新家居装修. 对于存量房, 我们假设10年前的新房交易量中有20%需要翻修, 未来几年装修量较为稳定. 存量房翻新需求预测