组织市场购买行为概述.pptx

第六讲 组织市场购买行为 一、组织市场的含义和类别组织市场的概念： 购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目.组织市场的类别: 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场1、生产者市场亦称产业市场或工业市场。主要由一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。是 “组织市场”的主要组成部分。主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。2、中间商市场亦称转卖者市场。由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。3、非盈利性组织也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场；它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。4、政府采购市场在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。 机构市场预算低受限制政府市场公众讨论Red Tape is Common非经济标准谈判合同有些采购在网上进行机构和政府市场需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快…见P90表6.1产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求 购买者数量少，但规模大二、组织市场特征组织市场特征购买单位的性质涉及更多的购买参与者.购买方法比较专业.组织市场特征组织购买过程更加规范化.组织购买中的买卖双方之间业务联系紧密并且能够建立长期密切的关系组织购买者通常要面对更为复杂的购买决策.决策类型和决策过程建立长期伙伴关系新购调整重购涉及营销决策直接重购三、产业购买的主要类型三、产业购买的主要类型新购要经过几个阶段：知晓(大众媒体)兴趣(销售人员的影响)评价(技术来源)试用采用每个阶段信息传播的有效性是不同的。影响组织购买行为的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际及个人因素权力年龄 教育地位职位 个性趋向风险态度说服力文化因素l法国德国韩国日本美国购买者四、组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：谁是决策者？他们影响哪些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？使用者影响者发起者购买决策决策者控制者批准者购买者采购中心的角色五、组织购买过程问题识别总需求说明详述产品规格寻找供应商征询供应信息选择供应商常规订购规定绩效评价Chapter 7确定细分市场和选择目标市场一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?不要去购买市场份额, 而应该计算怎样去赢得它. ------科特勒本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？市场细分目标市场拟定市场定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓目标营销主要步骤市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场细分市场的基础有效细分的条件一、市场细分大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销市场细分的层次市场细分的层次大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道、更易分清相同细分市场中竞争者的面目。补缺营销 市场细分一般能辨认