激荡营销大智慧.pptx

激荡营销大智慧——产品、品牌、社会与人生 博士 上海正午—智寰品牌营销机构 2009-03-01 任 健 博士简介 ——对外经济贸易大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。曾任交通银行总行、闽发证券公司投融资项目经理。曾任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、集团公司总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。——现为上海正午文化艺术中心理事，兼任复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学总裁班/国际MBA课程班特聘教授、首都经济贸易大学中国品牌研究中心研究员，《销售与市场》、《新沪商》、《管理工程师》专栏作者。QS与互动：1、你们今天为何而来？（需求）——兴趣；——学分不满，想混个学分；——留沪需要；——课程名字挺时髦；——听说，讲得还不错；——有没有带着问题而来？。。。。。2、我今天为何而来？（需求） ——讲课费？不完全是； ——各行各业资源的整合与使用；（对营销而言，资源没有产权属性，只有使用属性） ——低成本地获取资源（营销过程的成本观）； ——持续地、多种形式地传播；执教追求之境界：源于实战、高于实战、指导实战 当今MBA教育的几个问题一、师资与教材；二、植根于中国市场、中国文化、中国社会的案例提炼三、课程的人为分割与企业员工综合能力提升需求四、非学术的训练模式打造问题启示：1、什么叫赚钱？赚钱观的改变。 ——节约成本就是赚钱；2、在分工愈来愈细的社会里，人与人之间的合作已为必然（整合资源），不为所有，但求所用（异业合作营销）； /rj//rj/ 恒源祥的案例； 美特斯邦威的案例2、企业竞争中最后的赢家，一定是整合供应链基础上的先进的成本管理者；——郎咸平提出的”6加1说”； 6是指：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等环节，1是指“生产制造”这个环节。在商品制造与流通的七个产业链中，西方企业更多的是控制前六个投资回报效益高的环节，中国企业则是处于最底层的“生产制造”环节。这个环节消耗的资源最大，但获得的利润却最少。 ——HM的案例 M型社会里，平价时尚将流行起来，为什么？ HM靠什么取胜了？——终端取胜中的成本观1、品牌重心向下，下沉、下沉、再下沉，品牌才能溢价，如何做？ 业务代表的工作状态； 老总的工作模式； 可口可乐销售的成功经验：于手指、沿街贩卖、拜访客户八步骤、产品陈列规范、生动化原则、销售日报告、信用审核、客情关系处理等； 娃哈哈的案例——客户获得成本观； 低价格不是竞争优势，低成本才是，高价格才是竞争优势，不要在价格上竞争，而是在为客户提供最低的成本上竞争。客户承担的成本并不仅仅是价格所能体现的。——某些“创新”、技术开发成本的浪费； 4p 是什么？（从投入的角度来看）:Product、Place、Promotion、Price 4c 是什么（从产出的角度来看）：Customer satisfaction、Convenient、Communication、Cost一、从卖点到“买点”：营销人的工作立足点在哪里？背景解读：中外“”骂人“形式的比较 ——老外很直接: ##you! ##you !##you !，不扯上别人； ——中国人，骂街，将父母、孩子、祖宗八代都扯上了：比如上海地铁上，上海妇女和外地小青年因为地铁拥挤，开骂，上海妇女常用的套路就是：“侬个有人生没有养！” 骂对方的父母不负责嘛！其实只是对方和你冲突呀。还有户口、房子，等等乱七八糟的； 你他##的生个儿子，没屁眼！ 小孩还在肚子了，就被人家骂了； ##你祖宗八代的！！！ 我与你吵架，与祖宗八代何干? 启示： 1、东西方思维逻辑的基础是不一样的，因此，所谓骂人文化也不一样； 2、那么，在西方思维逻辑基础之上的许多西方的管理制度、流程等等，背后其实都是以西方的思维模式为基础的； 3、管理制度和行销制度软件破解的核心，就是把承载制度和流程背后的思维逻辑，换成中国人的思维逻辑，然后进行优选法，选择西方管理制度和行销制度中符合中国的。 4、一样道理，品牌营销中重要的“卖点”设计也要实现从卖方思维逻辑到“买方”思维逻辑的转换。　——买点的形成需要思维逻辑的转换（根本）——买点需要翻译（技术语言转换成营销语言）——买点需要聚焦——买点来自于消费者的体验（宜家的案例） 在宜家上楼梯时有一块很大的牌子，上面写着：“灵感之旅三楼开始”。 灵感之旅！多么让人神往的语言！宜家的每一样产品都充满了艺术的灵感，都充满了设计师的创意。你也会看到宜家是多么尊重设计师：每一类产品那里会挂着一张巨幅的该产品设计师照片。那么，谁去尊重这些人呢？多年验证，使用宜家产品的人大多是相似的一类人，这些来买家居用品的人正是尊重这些设计师的人，他们内心是真正喜欢这些东西。 卖场、商超终端设计：从抢眼到体验——“和酒”的故