第一章：消费者行为学概述0.pptx

消费者行为学本课程成绩的考察方法和评定标准教师印象分（考勤、提问）15%实训（情景模拟、小组讨论等）15%期末考试70%课程教学方法 理论讲授 案例分析 课堂讨论 课前预习知识结构：共计十七章。为什么要研究消费者？ 对企业：更好的营销战略与策略 ——商战：关注消费者还是竞争对手？ 对消费者：更聪明的消费决策 对政府：政策与法律的改进 对学者：对人类行为更深入的了解 为什么要学习消费者行为学？导引案例: 对消费者行为的错误理解可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。为什么要学习消费者行为学？ IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一产品所耗费的1 100万美元的投资。这种香水购买和使用均十分方便。 然而销售结果却令人沮丧。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”为什么要学习消费者行为学？——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐公司于1985年向市场推出比原来可乐更甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味Coca Cola Classic。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。为什么要学习消费者行为学？——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。 帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮宝适，干爽健康!”第一章 消费者行为学概述消费者与消费者市场消费者行为学概述及研究方法市场营销战略与消费者行为第一节 消费者与消费者市场导入：消费及其分类 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。1、生产性消费 生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料（如工具、原材料、燃料）和劳动力的使用和耗费。生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直接的生产行为。 ——它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。 消费心理学的作用不大2、生活性消费 是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。——维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。 ----物质消费 -----劳务消费☆一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食品、药品）、心理性的（手机、电视）。一、消费者 消费者指的是为了个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。简单来讲，就是使用产品、消耗产品的人。（一）消费者的法律特征：消费性质属于生活消费；消费客体是商品和服务；消费方式是购买、使用和接受（服务）。 （二）消费者应具备的条件：消费者以生活目的而消费；消费者是商品或者服务的受用者；消费客体是商品和服务；消费者主要是个人消费。多角度分析消费者1．从消费状态角度分析消费者（1）现实消费者。即对某种商品在目前有所需要，并通过现实的市场交换行为，获得某种消费品或亲自使用从中受益的人。（2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。案例：某岛国上鞋子的潜在消费者 （3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。 2．从消费单位角度分析消费者（1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密