第十三讲_促销组合策略.pptx

第十三章 促销组合策略;一、促销与促销组合;任务：传递信息，制造舆论，为企业创造 一个适销的环境。;一、促销与促销组合;一、促销与促销组合;4、促销面临的挑战;二、促销的方式;;三、促销方案的步骤;促销的全过程;四、促销组合决策;2、影响促销组合的因素;第十三讲;基本问题：;二、人员推销的概念及特点;一、人员推销的概念及特点;一、人员推销的概念及特点;一、人员推销的概念及特点;一、人员推销的概念及特点;设计和管理销售队伍的步骤;销售队伍的目标;二、建立人员促销的目标;二、建立人员促销的目标;二、建立人员促销的目标;二、建立人员促销的目标;二、建立人员促销的目标;三、销售队伍战略;四、销售队伍的组织;四、销售队伍的组织;四、销售队伍的组织;四、销售队伍的组织;四、销售队伍的组织;工作负荷法的步骤：;例题：;例题：;销售潜力法;例题：;增值法;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;五、销售队伍的管理;六、人员推销策略 ——企业营销的常用方式;思考练习题：;思考练习题：;思考练习题：;第十四讲;基本问题：;一、非人员促销的含义及内容;一、非人员促销的含义及内容;实战中的促销工具;二、营销沟通过程;1、确定目标受众;2、确定受众反应及沟通目标;广告与宣传;;3、设计信息的内容、结构和形式;5、选择信息发放者 ;三、促销组合策略;三、促销组合策略;三、促销组合策略;三、促销组合策略;三、促销组合策略;四、商业广告策略 ——企业营销的润滑剂;四、商业广告策略 ——企业营销的润滑剂;;四、商业广告策略 ——企业营销的润滑剂;4、广告决策;广告的5M’s:; 通知广告:产品的开拓阶段，目的在于促发初级需求 劝说广告：竞争激烈阶段，建立对某特定品牌的选择性需求。 提示广告：产品成熟期，保持顾客对该产品的记忆; 制定广告预算(Money);1、广告信息的产生 ——品牌提供物的主要利益 创意来源：顾客 / 经销商 / 专家 / 竞争者 2、广告信息的评价和选择 一个好的广告通常只强调一个销售主题。 说服力强 / 针对性强 / 可信度高 / 有文化色彩 3、广告信息的表达 必须为表达广告信息找到一种形式、语调、用辞和版式。 4、社会责任观点 广告和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越 社会和法律准则。;什么样的广告词最有效？;广告词定位;广告信息的表达形式;选择广告媒体(Media);2、主要媒体类型的选择;主要媒体的特征;3、选择具体的媒体工具;4、决定媒体时间安排;广告时机形式分类;广告效果评估(Mesurement);五、销售促进策略（Sales Promotion） ——企业争夺市场之剑;五、销售促进策略 ——企业争夺市场之剑;五、销售促进策略 ——企业争夺市场之剑;五、销售促进策略 ——企业争夺市场之剑;5.销售促进决策;SP促销企划书;五、销售促进策略 ——企业争夺市场之剑;六、公共关系策略 ——企业营销的辅助形式;第十五讲;一、市场营销组织;（二）市场营销部门的组织形式;一、市场营销组织;产品主导型组织结构;产品开发;;市场主导型组织结构;;功能主导型组织结构;;地区市场主导型组织结构;;PG部门组织图;百事可乐喷泉饮料部门：营销组织;; Distributor Model 专营分销商模式;IBM营销组织结构：1966-1972;IBM营销组织结构：1975-1982;IBM营销组织结构：1983-1985;IBM营销组织结构：1986-1987;IBM分基层支行结构图;;二、市场营销计划;;;;制定新业务计划-组织增长的战略;;市场领袖的战略计划;二、市场营销计划;二、市场营销计划;三、市场营销控制;三、市场营销控制;三、市场营销控制;四、市场营销审计;四、市场营销审计;练习思考题：;案例：策划碧桂圆的神话;二、王志纲的策划思路;三、碧桂园学校的策划;（2）电视广告： （3）广播广告： 4、公关策划 （1）借景山学校名气炒作 （2）纳贤新闻炒作 （3）学校管理炒作 结果：1300多名学生入学，教育储备金由18万元/学位，涨至23万元—30万元/学位，共有储备金1个多亿，成为广东高校学校的“龙头大哥”。各种媒体的广告费支出，总共不到100万元。;四、碧桂园楼宇的策划;学习借鉴;二、策划与