第六章客户关系管理的营销策略.pptx

第六章 客户关系管理的营销策略本章重点关系营销 直复营销 一对一营销 数据库营销 第一节 概述一、客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户的潜在价值第一节 概述二、客户关系管理的营销特点crm是营销观念指导下的营销创新以客户为中心是crm营销的核心数据库应用是crm营销的关键crm营销具有集成化特征第一节 概述三、客户关系管理的营销功能（1）决策支持 商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意力分析、客户行销分析、客户收益率分析（2）服务支持 来话管理、基于INTERNET的服务支持、联系中心、现场服务支持第二节 关系营销 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销与传统营销关系营销与交易营销关系营销与服务营销关系营销与庸俗营销二、关系营销策略1、客户关系营销策略 树立以客户为中心的观念。了解客户的需要，提高客户满意度。建立客户关系管理系统，培养客户的忠诚度。2、员工关系营销策略员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成客户的哲学了解员工的情感和需求。科学激励。有效的沟通。3、供销商关系营销策略 当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。求实为本，增进了解。讲究信用，互利互惠。诚意合作，共同发展。 4、竞争者关系营销策略入市合作产品和促销合作分销合作5、影响者关系营销策略 影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式：宣传型公共关系活动模式服务性公共关系活动方式社会型公共关系方式交际型公共关系方式征询型公共关系活动方式案例 联想和百货/view/2e0c9c6c58fafab069dc0211.html/view/2e0c9c6c58fafab069dc0211.html思考题：1、联想是如何实施关系营销的？它采取了哪些具体措施？2、结合联想成功案例，比较分析关系营销的优势以及未来发展趋势。第二节 一对一营销 1993年，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯所所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称–旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。 一、一对一营销的概念一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。客户份额指的是一家企业的产品或者服务在一个客户在该类消费中所占的比重。二、核心理念学习型关系一对一营销核心理念客户份额客户等级又称钱包份额，是指客户给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。客户终身价值三、一对一营销的实施 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。它的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。实施步骤识别企业的客户 对客户进行差异化的分析与客户沟通定制服务四、一对一营销的优点1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 2、 以销定产，减少了库存积压。3、 有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。五、一对一营销缺点 1、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。 2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。 案例分析：戴尔的一对一营销一对一营销是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。现代的一对一营销理论诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体，开展面对面的营销。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。第三节 数据库营销一、数据