第二章企业战略规划及营销管理过程.pptx

第二章 企业战略规划及营销管理过程 第二章的学习目标了解企业战略的含义、特点及重要性熟悉企业战略规划的内容与步骤掌握可供选择的战略方案熟悉市场营销管理过程的步骤掌握市场营销组合的概念总体战略（4个步骤）经营战略（8个步骤）营销战略战略本章结构提示市场营销管理过程明确经营目标分析市场机会选择目标市场设计营销策略管理营销活动 企业营销战略的重要性一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的。 市场营销学的核心内容是借助于企业战略和营销管理过程，实现企业经营管理与营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜。 关于战略的本质劳塞维茨在《战争论》中阐述：“如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。” 战略的目的是在长久的市场演变过程中，保持你的领先地位，不仅仅是在某一个阶段超过某几个对手。 战略最核心的原则就是选择差异 。战略的本质是抉择、权衡和各适其位(迈克尔·波特)。 “积善梳” 续集几个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题：把梳子卖给和尚。应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和尚晒着太阳，使劲挠着头皮。甲灵机一动，连忙递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。主试问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了10把木梳。主试问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎， 朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并没结束。挑战者——丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。但要以一年为限。许多人都认为开玩笑。他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：“好，这事就交给你来办吧。”丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下子上去了。丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了想，还是相信了他。丁购买了些电脑，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。从那后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。