百事可乐整合市场营销.pptx

百事可乐整合市场营销第四组百事公司历史1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝?布莱德汉姆（ ）试验时发现了一种新口味，深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（）饮料”1898年8月28日，布莱德汉 姆将其易名为“百事可乐” () 1902年，布莱德汉姆创建了 百事可乐公司。百事可乐公司于1965年与休闲食品巨头菲多利()合并，正式更名为百事公司。1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客( )、 和肯德基()收归麾下，进入多元化经营的高峰。1998年，百事公司收购了世界著名的果汁饮料公司，大大丰富了产品线。1992年，百事公司与 J. 结成战略伙伴关系，在北 美市场生产即饮茶饮料品牌—— 立顿茶 () ，并于2003年将 这一北美市场最大、最成功的即 饮茶的合作关系推向了全球。2001年，百事公司又与世界著名 的食品公司公司合并，并通过此次收购，将一流运动饮料品牌佳得乐（）归入百事旗下。2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐现状与地位美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。 公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意 百事可乐是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。因此“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事可乐的目标市场主要是从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；百事可乐在配方、色泽、味道都与竞争对手可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 周边环境：竞争对手：可口可乐——全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力早期的“两乐大战”可以看出互相是最大的竞争对手可口可乐官网经典广告语： 1886 请喝可口可乐1995这是可口可乐商标对比百事与可口可乐对比可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.百事可乐则发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群，因而将自己的顾客群体定位为年轻人。预算一直走大手笔公关的道路，在企业宣传等方面从不手软——赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。迈克尔杰克逊接拍百事广告，百事公司支付了500万美金。 2002年邀请布兰尼·斯皮尔斯为其饮料拍摄广告，一段90秒钟的广告，百事可乐公司支付了753万美元。 传播百事在向现有顾客和潜在顾客的传播上，实现了品牌理念的传播即“渴望无限”，以及百事可乐的消费群体主要为年轻人，体现活力、青春、动感等，准确的市场定位以及把焦点放在塑造商品的性格特征的广告上，把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，并与体育相结合，围绕新的一代而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。代言人迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏 等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受，使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。经典广告：迈克尔杰克逊活动的组成部分：广告百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者，明星对于年轻人来说有很大号召力，所以百事采取全明星广告策略——百事蓝血人阵营电视广告户外广告广告类型网络广告广告——微电影把乐带回家新技术带来了新营销机会，百事的主要消费者是年轻人，视频网络与社交网络占据年轻人大量 的在线时间，微电影容许品牌更好的 传达情感的力量，为百事提供更好的 施展空间，因此百事寻求与本品牌有 相同理念的明星，借由微电影细腻的 故事情节阐述品牌理念。独特的音乐推销百事还将明星与容易引起年轻消费者心灵深处共鸣的音乐和体育结合在一起。让明星用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美来传达百事的文化和营销理念。1998年1月，郭富城成爲百事国际巨星，他与百事合