渠道战略讲义课件.pptx

第2章 渠道战略 [教学要点]1、分销渠道战略的含义2、制定渠道战略的流程3、渠道战略与市场营销战略的关系4、可选的渠道战略第2章渠道战略[教学目的] 本章通过分销渠道战略的介绍，使学生在了解分销渠道的基本内容后掌握渠道战略的制定方法，渠道战略的含义和重要性、以及渠道战略与市场营销战略的关系。[基本要求] 掌握制定分销渠道战略的流程，以及分销渠道战略与营销战略的关系[教学时数]2学时引导案例舒蕾成功进入市场的启示 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争中脱颖而出，与其正确的分销渠道策略是密不可分的。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源，确保了资金迅速回笼；同时舒蕾在各大卖场也积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间，充分发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。2.1渠道战略的含义与重要性1、渠道战略的含义 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。总目标是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、分销渠道战略的特征 （1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。（2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。（3）分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。3、制定渠道战略的重要性 （1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。要为目标市场有效地传递产品，需要产品、价格、渠道和促销策略的相互配合，缺一不可。有时，即使企业有好的产品、合适的价格和好的促销，仍是不够的。案例一：外国大米进入日本市场困难。日本在外国大米进口的渠道上 设置的重重障碍（1）日本实行大米限量进口，把关税定得高高的，使进口商赚钱非常不易，因而无积极性。来抑制外国大米进入日本市场。（2）日本采取各种优惠政策对本国大米的生产者进行补贴，鼓励本国大米的生产和品种的改良。（3）此外，日本米经过多年的研究和改良，质量远高于外国米，特别是口感和味道，是外国米难以替代的。所以日本人日常生活都会购买国产大米。（4）日本还限制进口大米的流向，进口的大米主要用于对外援助。或出售给饲养业、大型饭店、食堂做米饭类加工食品用。以控制进口大米流向日本人餐桌。 案例二：由酒香不怕巷子深 到酒香也怕巷子深 有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，就是指不需要建立任何分销渠道也能将产品卖出去。这句话适用于我国市场经济发展的初期。当时的市场属于卖方市场，市场上产品种类少，产品供不应求，对于各类名优产品而言，厂商不需要开发和建立分销渠道，各类中间商会主动找上门来。 但是后来随着改革开放的深入发展，市场上的产品种类不断增多，消费者面对同类产品有了多种多样的选择，市场竞争日趋激烈，市场开始由卖方市场向买方市场转变。在这种情况下，好的产品如果没有高效顺畅的销售渠道与之配合，同样也会遇到滞销的难题。现在的情况是“酒香也怕巷子深”。销售渠道对于企业来说正变得越来越重要。制定渠道战略的重要性（2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。（3）与其他营销组合变量相比，分销渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。（4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。（5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。（如宝洁和沃尔玛的合作）案例：宝洁和沃尔玛的经典合作 宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供应链经典合作。沃尔玛与宝洁的总部均在美国，都是从小镇起家，经过几个世纪的发展，已经成为全球最大的零售商与快速消费品制造商。 最初，宝洁与沃尔玛的合作并不像现在这么深入默契。两家企业间的沟通也还停留在对销售价格进行争论和买卖关系的沟通。当时两家企业都只关注自己内部的业务。但是到了90年代末，沃尔玛总裁山姆，沃尔顿与宝洁总裁皮特，切特进行了一次友好的独木舟野营活动，在活动中对双方企业的合作和发展进行了深入沟通。从那时起，一切都发生了改变。　 时至今日两家企业间的合作，已经由单点对单点的沟通即采购与销售价格的对话转变成多点对多点的对话比如总裁与总裁之间的对话，物流经理与物流经理的对话，甚至是信息部与信息部之间的对话。这样两个公司便在更广和更深的层面上进行了合作。具体措施有：（1）宝洁积极的参与的沃尔玛店面的运营使得沃尔玛店面整体的面貌发生了改变。而且宝洁公司在沃尔玛美国总部专门安置了一组行政人员，处理沃尔玛对宝洁产品的特殊需求。（