消费者决策过程购后行为.pptx

; 第四章：消费者决策过程----购后行为;第一节 购后冲突;Think;购后冲突;消费者购后行为 ;营销启示;;第二节 产品的使用与闲置; 了解消费行为;界定消费行为;改变消费行为;二、相关与配套产品的购买;三、产品的闲置;实 践;第三节 消费者的满意与不满;Prentice-Hall, cr 2009; 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 填空： 当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。;;期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model;Prentice-Hall, cr 2009;培养消费者的满意度;消费者购后行为 ;培养消费者的满意度;A、顾客满意;1、影响消费者满意的因素;2、影响消费者对产品实际绩效认 知的因素;B、消费者的不满;第四节、消费者不满及其行为反映;;一、消费者不满情绪的表达方式;“沉默是金”吗？;二、企业对消费者不满的反应;抱怨处理策略;企业对消费者不满的反应;鼓励并方便顾客投诉;董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅读： - 大约8000封顾客来信中的10% - 75万份顾客意见卡中的2%;员工可不向上请示而直接决定花费最多2000美元为顾客解决问题。;公平地对待顾客;道歉(过程公平) 紧急复原(过程公平)：为纠正服务失误而立刻采取行动。 移情(相互对待公平)：对顾客的失望和愤怒表示理解（真诚、倾听） 象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，表达愿意为失误负责。 跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几个小时后电话回访或几天后发送电子邮件或一封信，检验其挽回顾客好感的努力是否成功。 ;万豪酒店的 顾客抱怨处理;一位先生前往加州San Ramon市公干。 问题：通过电脑订房网络预定的竟是半年后才开业的酒店客房。 抱怨：写信向董事长马里奥特投诉。 抱怨处理 - 马里奥特的道歉函和附免费住宿一晚的 招待券。 - 订房部门的道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二 人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成的欢迎队伍。;第五节 重复购买与品牌忠诚;A、顾客忠诚; 重复购买者、忠诚的顾客与利润;1、习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 减少风险 便利决策 ;2、引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导 消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施： 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。 …… 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。;B、品牌忠诚 ——所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 ;品牌忠诚的成因;忠诚顾客的价值;顾客满意与顾客忠诚的关系;再购买可能性 非常满意(5分)远大于基本满意(4分) 品牌转换可能性 无所谓(3分)或基本满意(4分)：70％;惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。 惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。 惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。 惊喜4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。 惊喜5：在卫生间外递送擦手纸。 惊喜6: 给带眼镜者擦眼镜布。 惊喜7: 免费擦皮鞋、修指甲。;泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。 东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。;早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚上要背熟所有客人的姓名) 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐） 小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”;上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不小心落在食品上) 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6元钱买到一颗心）;关系营销;关系营销;关系营销的目的;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳