奥美康佳品牌整合传播策略提案.pptx

康佳品牌 整合传播策略提案内容提要彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念彩电市场环境99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台三年间市场份额成长趋势1998年主要品牌彩电累计零售量占有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔启示目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存在激烈竞争彩电供过于求，消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下，要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里？康佳99年的主要策略产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路的结构推广促销树立品牌形象在现有的计划下，做好推广的工作，有助康佳和其他国产名牌拉开距离整合传播如何协助消费者是如何购买彩电的消费者是如何选购电视机的？思考要什么功能的彩电想买一台新的原有的旧了or没有彩电产生兴趣有好几个牌子可供选择决定购买神秘的大脑活动后 在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面的好处，建立沟通的关系并影响他们，让他们觉得康佳是他们的首选消费者的购买过程复杂，思考时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播，并且要有沟通的主线——为品牌增值消费者调研 的发现 面对许多品牌，消费者怎么选？选择首先过三关：对比进口： 价格低 质量持平 维修方便国产品牌第一关第二关对比杂牌： 质量保证 牌子响 售后服务好第三关国产名牌对比其他名牌： 性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好侯选名牌侯选名牌代表了什么？消费者认知的侯选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性：品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌的品质认知十分接近为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销因素在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买 “某方面好一点”包括过去的使用经历口碑售后服务可见的事实感情的因素……消费者对品牌的综合评估，感性理性并存要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好各种传播工具在不同阶段扮演的角色在“思考购买什么功能的彩电”阶段广告传播并积累产品的品质形象介绍产品功能特性公关产品特性的进一步渲染直效行销利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳其他潜在客户鼓励潜在客户使用新产品地面传播提供详尽的产品信息和服务信息体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐的态度）在“品牌选择”阶段广告传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好公关传播积累企业的理念和势力印象品牌的核心沟通概念贯穿其中才会使分散的力量集中起来更加有力促销直效行销广告品牌核心公关企业识别店头展示完整的传播沟通在购买的决定过程中不断提升品牌和消费者的关系更有把握提高销售康佳品牌传播影响消费者品牌选择的因素品质价格款式功能趋向同质化使用经历口碑广告宣传店头售后服务品牌偏好 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖因此在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好消费者现在如何看康佳康佳的品牌核心康佳的发展目标和策略 具竞争力竞争品牌的核心市场趋势康佳的发展目标和策略发展目标在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展发展策略产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势积极开拓海外市场，形成国际化企业形象采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透沉淀下来的方向是什么？高科技 AV +IT国际化 走向国际，与世界同步 市场趋势 - 短期/国内更新换代从小到达从一台到多台从收看电视到视听娱乐从追求进口名牌到选择国产名牌市场的趋势 - 长期/国际数字化高清晰度资讯、娱乐与电脑科技的结合娱乐电脑通信消费者现在如何看康佳？市场趋势数字化资讯/娱乐/电脑 三位一体康佳的目标和策略高科技（AV+IT）国际化（与世界同步）康佳品牌的核心消费者如何看竞争品牌？因此,我们进行了武汉和