开发营销战略课件.pptx

;;专家思想库;设 计 营 销 战 略;第十一章 在产品生命周期中定位 市场供应品; 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与 行业霸主进行竞争？ 答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。;;为此我们将探讨以下问题： ;;;强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。 专业化行业：专业化行???是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。;（一）产品差异化; 一致性 购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。 ; 可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 ; 除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。 ;（三）人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。 ;（四）渠道差异化;（五）形象差异化;个性与形象 对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有效形象需要做3件事。 首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。 第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。 第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。;2、标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。 3、文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告传播公司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。 4、气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 5、事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。 P2359 参阅瑞士斯沃琪手表： ; 二、开发定位战略 ; 众所周知，任何公司、产品和品牌都应该进行差异化，以便在激烈的竞争中赢得顾客。但是，每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增加顾客利益。有效的差异化应满足下列七项原则： 重要性： 该差异化能够向相当数量的顾客让渡较高市场价值的利益。 明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或者该公司一种突出、明晰的方式提供的。 ;优越性： 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性： 该差异化是可以沟通的，是顾客看得见的。 不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性： 顾客有能力购买该差异化。 盈利性： 公司将通过该差异化获得利润。; 每个公司都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大振动的差异，换句话说，公司应制定一个重点定位战略。 ;（一）推出多少差别？; 大多数公司促销的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。; 定位这个词是由两位广告经理艾尔.里斯和杰克..屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下： ; 里斯和屈劳特认为现在的产品一般 在顾客心目中都有一个位置。营销者只能选择以下几种战略：; 里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如，市场上有众多的软饮料，但一个消费者也许只知道其中几种。即使这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。里斯和屈劳特指出：名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一