【商业地产】深圳公园大地豪宅项目广告推广案深圳主观712008年.ppt

From the best to the only;从龙岗首席，到深圳首席;Question;政府宏观调控带来的市场观望;价值认知;难道又是要对公园大地价值重构？之前的推广已经有提到过，也针对其价值进行过梳理和推广，但好像没有什么效果。 　　　　　　　　　　　也许有人会如此问。;对，还是价值重构。因为之前的价值只是仅仅是重构了，并没有得到有效的传播，市场仍然对其价值模糊。;物质层面价值重构的核心是什么？ 产品该有的全都有了，别墅、两房、三房、四房、五房、园林、物管、交通、配套、品牌、中央公园、龙城中心……;反观区域市场， 08年龙岗的推盘量仍然是最大的。 星河、中海等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的 商品房供应量越来越多, 即将面临的竞争压力也会越来越大。;是压力，也是机会！;一、随着政策的调控，今后的商品房很大程度上受到90平米以下限制。而本项目以大户型居多，也就意味着今后的大户型产品将会逐渐受到市场青睐。 二、观当今市场，包括关内市场，拥有大规模社区的主流豪宅还有几个？在售的也就只有香密湖一号了，而且只剩两套。;再回到产品价值上，通过市场分析不难看出，象公园大地这样拥有如此多大户规模的豪宅社区，在市场中本身就是空白，谁与我争锋？;物质层面价值分解;place × resource × house × service;place × resource × house × service;place × resource × house × service;place × resource × house × service;place × resource × house × service;公园大地，面面俱到;中央 + 豪门府邸 = 绝无仅有;中央大邸;从区域到领域， 物质差异化只是第一步;中央公园是一个很大的价值卖点 不错,没有公园就没有公园大地 不过我们要走出公园的阴影， 因为公园是本项目恒定的基本价值 你有公园，我有奥体中心 卖点对每个项目来说都是平衡的 所以公园并不能为项目加分;相信大家都清楚我们面对的目标客户是怎样一群人，无论是豪宅客户还是两房客户，他们购买公园大地除了物质上的享受外更多的还是希望被社会认同，他们试图通过扮演成功者而获得心里补偿，他们需要尊贵的气质来喂养他们的虚荣。;谈卖点始终无法同竞争对手拉开差距，卖点对于豪宅项目来说根本就不是优势; 需要认清的是，我们的客户买公园大地根本就不只是为买一个房子或买一个资源那么简单。必须找到一个砝码来打破这种平衡。;这个砝码就是找到一种情感价值符号， 而这个情感价值符号就是“最”。;证明者;有的房子需要客户的眼光，有的房子需要财力，有的房子则需要机遇。一个它处不可复制的房子，客户最在意的不是得到它，而是得不到它。这也是我们要说“最”的原因所在。;最的说法有很多：我们曾今说过湾区物业比肩全球，我们让红树湾重新想像，我们说震撼值得期待，我们说此前所享皆属平常，我们还说掌控资本后的生活。那么，本项目是否也该如是说呢？;目前阶段的推广已不再是项目初期，公园大地这个名字在龙岗已是如雷贯耳。能区隔市场竞争的优势就是在于让这些财富阶层明白，公园大地并不是任何人都能住得到的，其享受到的居住和心理价值也不是任何一个楼盘都能代替得了的。;你可以买在龙城中心的房子，但你未必能享受到这么好的资源，你更无法享受到豪宅府邸社区带来的雍容华贵。 你可以去龙岗周边买一套你所认为尊贵的府邸享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心区所提供的集约城市的精华。;也只有这样，才能在形象上给到消费者到一个说法，使之能够成为其炫耀的支撑，使他们觉得花的钱是买到深圳的一流豪宅带来的满足感和自豪感，这种感觉就是项目真正的买点。最终才能在某种程度上来扭转目前市场的观望态势。;从卖点到买点， 精形象差异化才是关键的 一步;城中央 公园上 大邸;事实上，本阶段的推广就是要将物质层面的价值定位进行一种升级，上升到心理层面的价值。;只有占据中央的豪宅才能称之为大邸 只有在中央的大邸才真正的有价值 只有住在真正有价值的房子里才能显现身份和地位;中央;阶段主题：居中央 尊崇不已;户外作品展示;;;要从龙岗走向深圳，并不在于某句高端或差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，关内的高端人群、舆论焦点都转移进来了，富人阶层自然会自动对位，找到属于自己的财富符号。而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的。;事件营销，公关活动， 媒体推广环环相扣， 相互补充，相互印证， 层层将项目推上高境界。;第1步 ;广告作业： 户外（形象统一，建议在关内主干道拿两到三块户外） 现场包装（售楼处现场主形象更换，展板围绕其价值核心进行更换） 物料（建议围绕“非中央　不大邸”创作一本豪门府 邸真正价值标准的宣