高级营销经理人品牌营销培训.pptxVIP

高级营销经理人培训品牌营销;1、市场条件及品牌现状 2、如何正确认识品牌 3、如何建立成功的品牌 4、如何建立品牌的识别 5、如何避免品牌延伸的误区 6、如何建立知名品牌 7、如何使品牌长寿;1、市场条件及品牌现状;1.2 企业营销经历过三个阶段;1.3 品牌营销诞生的市场条件;1.4 中国企业品牌现状;1.5 品牌营销小语;1.6 品牌营销小语（续）;2、正确认识品牌;2.1.1 品牌不仅仅是产品;2.1.2 品牌的组成要素;2.1.3 万宝路的品牌剖析图;2.2 品牌的分类;2.3 认识品牌的涵义;2.3 认识品牌的涵义（续）;2.4 品牌资产五大层面;2.4.1 品牌知名度的四个层级;2.4.2 品牌知名度的价值;2.4.3 品质认知度;2.4.4 品质认知的价值;2.4.4.1 品牌联想;2.4.4.2 品牌联想的价值;2.4.5.1 品牌忠诚度的层级;2.4.5.1 品牌忠诚度的价值;2.4.5.2 1996年中国品牌价值;2.4.5.3 1995年世界最有价值品牌排行榜;2.4.6 品牌小语;3、如何建立成功的品牌？;3.2 成功品牌的企业基础;3.3 一个成功的品牌需要;3.4 品牌成长的过程;3.4.1 摩托罗拉品牌在中国成长的四 个阶段 建立/执行品牌计划 产品/市场细分 进入可细分市场及开发新市场 建立大品牌形象;3.4.2 太太口服液成功的过程 在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。 超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！） 在成功的品牌基础对市场进一步细分。 下一步？;3.5 建立品牌的十大步骤;3.5 建立品牌的十大步骤（续）;4、如何建立品牌的识别——视觉识别;4.1.1 产品需要有一个畅销的名字;4.1.2 以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌 名称？;4.1.4 国内许多企业生产的商品;4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系;4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系（续）;4.1.6 品牌命名六大原则;4.1.7 品牌命名避免误区;4.2 如何建立品牌的识别 — 理念识别;4.2.2 国内企业品牌识别的不足 在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳 化，即有外延，没有内涵。 不少企业建立了视觉差别，但在理念上却缺 少独特的个性。 不少企业的产品有知名度，但没有信任度、 美誉度、好感度等; 4.2.3 建立差别的方法 ? 在研制产品时要建立特质，这是品牌存在???基础 ? 在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属 性不同）、USP策略 ? 确立独特的销售标语 ? 建立不同的企业理念及价值文化 ? 建立独特的品牌形象及个性;4.2.4 品牌差别需要支持点 提出独特的竞争利益点（USP），同时需要 一套令人信服的理由，需要支持点！;5、避免品牌延伸的陷阱;5.2 品牌延伸的诱惑 新产品可以迅速进入市场，规避与降低风险 节约介绍新产品的费用 使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广 新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力 ;5.3 品牌延伸后患无穷;5.3 品牌延伸后患无穷（续）;5.4 未来的走向：多品牌组合策略;6、如何建立知名品牌;6.2 品牌传播与沟通的原则 清楚简明 与众不同 熟悉易懂 亲近有趣 持久一致 廖氏传播定理：简化、简化、再简化，重复、 重复、再重复 ;6.3 品牌传播与沟通的先进技术 —整 合营销传播(IMC) 以消费者为中心 核心理念及形象的持续统一 工具的整合 顾客资料库 ;6.4 重大提示： 一个不断推出烂广告,却讯息一致的品 牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四 错乱不已的品牌成功机会大!;6.5 整合营销传播(IMC)的基础 4P-4C 产品 消费者需求 价格 消费者愿付的成本 渠道 便利性 促销 沟通 ;6.6 整合营销传播(IMC),实际上是差异 营销;6.7 不做广告如何创品牌？ 未来的岁月里，品牌营销更多依赖的是非传统的 方法促销。 如:事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端 推广及其他引起大众注意力的方法。;6.8 有号召力的品牌不一定是知名品牌;7、如何使品牌长寿？;7.2 长寿品牌的成功秘诀在于 顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵