第二章为企业创造价值.pptx

为企业创造价值目录 VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户金字塔现有客户群的1%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)现有客户群的15%现有客户群的80%重点保护地区成本调整地区发展建设地区危险地区客户盈利矩阵可以帮助企业在针对不同类型的客户群体时，考虑制定相应的营销策略高客户的净销售价值低高低服务成本客户盈利矩阵反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调发展(长期拥有顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调新客户(招揽顾客)顾客忠诚度的定义 当企业挽留顾客的比率增加5%时， 获利便可提升25%到100%； 吸引新顾客的成本是维系现有顾客的5倍。 也有学者更是直接表示忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此 可见，保有忠诚的顾客对企业经营者来说，是相当重要的目标任务。 顾客忠诚度，是指顾客对于公司的人员、服务或产品的一种归属感或认同感，此种感受将直接的影响到顾客的行为。 顾客忠诚度代表消费者对产品与服务的行为导向，是支配消费者实际购买行为的重要因素，也称为品牌忠诚度。可以重复购买或再购意愿为衡量指 标。顾客忠诚度将会反应于顾客再次光临的可能性，并且愿成为此企业的一份子。 赢得客户及其经济效益客户流失对公司利润的影响大的惊人。他对服务型公司利润的影响，超过了企业规模、市场占有率、单位成本以及其他通常与竞争优势相关的众多因素的影响。客户与公司之间的关系越长久，给公司带来的利润就会越高，而且增加的是可观的利润。公司只要能够多留住5%的客户，利润增长几乎可以达到100%。查尔斯·考利（Charles Cawley）是总部位于特拉华（Delaware）经营信用卡业务的MBNA America公司的总裁，对于客户流失何以能促使公司将注意力准确地集中在客户关注的事项上，他深有体会。1982年的一个早晨，被一封封客户投诉信弄得心情沉重的他，把MBNA公司的所有300名员工召集在一起，宣布自己决心让每一位客户对公司的服务感到满意，力争留住每一位客户。于是，公司开始从流失的客户那里收集反馈意见，并根据这些信息采取行动，定期调整产品及服务流程。随着质量的提高，选择离去的客户减少了。8年之后，MBNA公司成为该行业中客户流失率最低的公司之一，每年流失的客户约占5%，为行业平均水平的一半。这点差别看似不大，但它却转变为巨大的利润。在没有收购任何公司的情况下，MBNA公司在行业中的排名从第38位上升至第4位，利润增加了16倍。 客户流失的代价倘若公司知道失去一个客户真正的代价有多大，他们就能准确评估为了留住客户所进行的各项投资的价值。遗憾的是，现在我们所用的财务系统并不能反映出一名忠诚客户的价值。他们大多数重点关注的是现阶段的成本和收入，忽视了客户在其一生中将带给公司的现金流。公司若能为客户提供恰当的服务，客户为公司所创造的利润将逐年递增。在各种不同的公司中，所发生的情形都是一样的：公司留住客户的时间越长，获得的利润就越大。（参见副栏“留住客户能带来多大的利润？” ）对一家汽车服务公司而言，一位客户第四年能产生的利润是该客户第一年所带来利润的3倍以上。当客户离去时，便将企业赚钱的机会一起带走了。而要获得一名新客户，公司需要对广告、促销及类似活动进行一次性的投入。以信用卡业务为例，公司每赢得一名新客户并为其开设新帐户的平均费用为51美元。事实上，还有许多其他方面的因素影响着公司的赢利能力。我们继续以信用卡业务为例。刚开始的时候，新客户使用信用卡的频率很低，所带来的利润也很有限。但是，如果客户第二年还在，他们为公司所带来的经济效益将大幅提高。随着客户逐渐习惯使用信用卡，并对服务感到满意，他们便会经常使用，同时欠账数额也会增加。从第二年开始，由于客户会更多地用信用卡消费，因此所创造的利润急剧上升。我们对20多个行业中的100多家公司进行了分析，发现每一家公司都存在这一模式。有一家工业产品分销商，每个客户的净销售额在长达19年的时间中一直保持持续增长。随着客户购买量增加，公司的运营成本会相应下降。调查客户的信用背景，将他们的信息输入到公司的数据库需要大笔开支，不过这只需要做一次就行了。另外，公司在与客户打交道过程中积累了经验，因此可以更有效率地为他们提供服务。一家依靠与客户的私人关系开展业务的小型金融咨询公司发现，第二年服务成本比第一年下降了2/3，原因就在于客户已经知道了可以从咨询公司获得些什么，他们的疑问和难题减少了。另一方面，由于熟悉了客户的经济状况和投资习惯，咨询顾问工作起来更有效率。同时，拥有长期客户的公司，常常可以为自己的产品或服务要价更高。许多人愿意多花些钱住自己了解的宾馆，或找自己信任的医生看病，而不愿冒险选择收费更低的宾馆或医生。基于客户对公司服务的信任，拥有这样一批忠诚客户的公司便能收取更高的费用。 长期客户为公司