精益化营销模式讲座.pptx

赢策天下——精益化营销目录一、困惑—— 精细化的困惑二、定义—— 什么是精益化营销三、要决—— 精益化营销的要诀四、程序—— 精益化营销的实施程序五、增量—— 精益化营销下如何更好地增加市场销量六、推进—— 在精益化之下如何推进精细化一、困惑——精细化的困惑精细化的困惑 “精耕细作”“深度分销”“精细化营销”是中国营销界最近几年出现频率最高的几个新理念，被视为能够解决中国营销实现困境与问题的理想模式，但实践的结果又往往使人倍感困惑： 尽管通过精细化营销，企业的市场管理基础有所提升，但市场表现并没有达到预期的效果，精耕细作与精细化营销并没有带来相应的市场单位面积产出的提高，或者说市场单位面积产出虽然提高了，但却不经济、效益不佳，投入产出比失衡。 许多企业在精细化营销上投入了大量的资源和人力，但没有得到相应的、理想的市场回报，这种“看上去很美”的尴尬局面使许多人对精耕细作和精细化营销产生了疑惑。问题到底出在哪里呢？是精细化营销方向错了？是一些企业所拥有的市场基础太薄弱、土地太贫瘠以至于打不出粮食？是资源投入粗放、配置不合理，导致投入产出低？是我们的营销模式与方法滞后，导致肥沃的市场不能高产？还是精细化营销本身没有做到位，导致管理成本居高不下、精耕细作的功夫还不够火候？ 首先，我们必须看到，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争。中国市场已成为全球跨国公司竞争的焦点，中国企业还没有跨出国门就已经直接参与了国际竞争，这就要求今天中国本土企业的营销思维，要具有国际视野、全球营销管理水平与成本标准，并付诸于本地化的行动。 其次，中国目前的市场已经发生了结构性的变化。这种结构性变化主要体现出：消费者的结构性变化（层次、量级、构成）与市场参与者的结构性变化（层次、量级、构成）。 这种能够结构性变化，对中国企业的市场营销思维与模式形成了内在转型压力，对中国企业市场营销的管理能力与管理水平提出了升级换代的要求。 最后，精细化营销以及精益化营销正是在这种转型背景下提出的，针对中国企业实现营销问题的新思维与新模式。 传统赢利模式的理论基础是规模经济理论，销售越大，成本越低，利润越丰厚，即使薄利多销，仍然能够实现利润增长。 与“规模经济”的耳熟能详相比，“规模不经济”可能知者不多，而很多行业恰恰正在从“规模经济”进入“规模不经济”，将逐步跨入“结构经济”状态。销量大的产品不赚钱已经成为一种常态，在规模不经济时代，为达成“效益”的目的，企业必须建立新型赢利模式。一、小批量产品群赢利模式 当主导产品成为对手攻击的靶子而赢利能力下降时，什么产品不适竞争对手的靶子？小批量产品。因此，对于小批量产品要敢于加价，敢于赢利。因此，对于小批量产品要敢于加价，敢于赢利。 在规模不经济时代，必须形成一种新的思维习惯：有些产品销售扩大是失败。因为销量增加可能意味着赢利能力下降。 因此，当企业的主导产品取得市场突破时，必须围绕主导产品扩大小批量产品的品种，最后可能形成主导产品占80%的销量却只贡献20%的利润，小批量产品只占20%的销量却贡献80%的利润。二、产品结构赢利模式 当固定成本和费用被低端大众产品分摊时，中端产品的毛利就成为净利。因此在低端产品打开市场时，必须加快培育中端产品。中端产品容量决定了它既能产生足够的现金流，又能产生利润，是主要的利润源。高端产品是典型的小众产品，消费者群决定了它的销量小，毛利高。对于专著于小众市场的企业来说，只要培养出足够的品牌形象，高端传频的赢利极为丰厚。三、新产品赢利模式 当老产品由于价格透明，价格下滑、赢利能力不断下降的时，新产品却比较容易获得定价自由度。大多数企业新产品上市时采取价格“高开低走”的策略，为新产品提供了较大的利润空间，因此，有节奏地推广新产品可能不断扩大企业赢利能力。要走出精细化营销的困惑，必须转换思维角度——从“精细化营销”思维转向“精益化营销”思维。二、定义——什么是精益化营销什么是“精益化营销” 精益化营销，精细是手段，效益是目的。 从企业生存和发展的本质看，企业要追求利润、要有效益，而管理的精细化只是一种手段，而不是目标。 “精益”则是目标与手段的统一体。精，意味着管理要达到精细、深入、准确、到位的状态；益，代表效率与效益，是企业追求的目标。 如果只有“精细”而没有“益”的概念，就好比埋头拉车不看方向，这正是中国许多企业推行精细化管理所面临的问题——为精细化而精细化，不能依据市场规划进行科学的资源投入与配置，在客户价值淡薄的市场上进行精细化营销，在没有价值的市场区域中盲目与竞争对手贴身肉搏，使得精细化管理失去方向，导致营销效益低下，投入产出失衡。 这种盲目追去营销操作过程的精细化，忘记了营销的本来目的，导致精细化在一个错误的轨道上越走越远，从而背离了企业生存的本质。 因此，精益化营销并不是否定精细化。精细化是管