第4章市场营销调研.pptx

第4章 市场营销 调 研;本章内容;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.1 市场营销信息系统;4.2 市场营销调研; 在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。市场营销调研在现代企业的营销活动中具有十分重要的作用： 1．为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略 2．帮助企业开拓市场，开发新产品 3．有助于企业在竞争中占据有利地位 4．为企业预测未来市场发展提供基础;4.2 市场营销调研;1．市场营销环境调研 （1）政治和法律环境 了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策、法规条例等。如政府关于产业发展规划、财政、税收、金融、外贸等方面的政策和法令及其影响下市场的变化情况。 （2）经济环境 如经济发展水平、消费水平等对市场活动有着直接影响经济因素。 （3）技术环境 如新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和进入市场的情况，原材料及能源供应情况等及其对企业营销的影响。 （4）人口环境 如人口总量及结构的变化，目标市场人口的数量、结构的变化等。 （5）竞争环境 如竞争者的生产、经营状况及规模、特色，竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。 （6）社会文化环境 影响人们的生活方式和消费习惯的社会文化因素，如思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、价值观念等。;2．市场需求调研 （1）市场需求总量及其构成 如人口总量、可支付购买力的变化情况，行业及相关 行业的市场需求状况，市场的供求关系及其变化情况。 （2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。如对恩格尔系数的了解。 （3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。;3．营销组合调研 （1）产品状况调研 包括新产品设计开发、产品组合、产品生命周期等方面。 （2）价格调研 包括影响价格变化的各种因素、供求形势、需求价格弹性、新产品定价策略等方面的调研。 （3）销售渠道调研 包括现有销售渠道、经销单位、渠道选择、渠道建设及调整等方面的调研。 （4）促销调研 包括广告目标、广告设计、广告媒体、广告效果、促销受众及促销效果等方面的调研。;4．企业形象调研 （1）企业理念形象 如企业高层领导的经营观念、经营风格与信条，企业组织的文化氛围、员工素质。 （2）企业行为形象 如企业的经营现状、发展战略，同行业及同类产品的竞争态势和特色，企业的社会责任、公益活动、公共关系活动的实施状况及其效果。 （3）企业视觉传递形象 如企业的知名度及宣传措施，社会公众对企业的印象，企业标志系统。;4.2 市场营销调研;1、明确调研主题 明确调研主题的目的就是找出企业自身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。 企业必须明确以下几个问题： 1 为什么要调查？ 2 调查中想了解什么？ 3 调查结果有什么样的用处？;2．拟订调研计划 调研计划的内容包括确定调研目的、确定调研项目、选择调查方法、估算经费、确定调研进度。;4.2 市场营销调研;4.2 市场营销调研;4.2 市场营销调研;4.2 市场营销调研;固定样本连续调查法:即在一定时期内，通过对某固定样本小组的反复调查来取得市场资料，了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展趋势的调查方法。固定样本连续调查法主要通过访问、问卷调查、样本日记、观察记录等方法来取得资料。 一次性调查法:主要包括： 1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获取所需调查资料的调查方法。 2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的市场行为或状况的一种收集资料的方法。 3实验调查法，即调查者有目的地控制一个或几个市场因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况。 ;4.3 市场营销预测;（1）根据预测范围，可分为： 宏观预测与微观预测 （2）根据预测期长短，可分为： 长期预测、中期预测、短期预测 ;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3 市场营销预测;4.3