消费者行为与企业营销策略关系论文.docVIP

1 ?消费者行为的概述 对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因 此我们必须深入的理解它们，这才冇利于我们在企业营销屮冇效的进行运用。 1消费者行为的含义 消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、 使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程W为了更深刻的理解消费 者行为的含义，我们应该从以卜?几个方面把握：第一，消费者行为是一个持续的 过程，它不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发 生的事，还包含许多相关的活动，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二， 消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费 者行为的所冇因素，企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定 营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的第三，最初的消费者行为研究 一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定， 然后处置产詁的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人， 产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角 色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买 和使用产品。 1.2 @前对消费者行为的研究 研究消费者行为的理论最早出现在19世纪末至20世纪30年代，当时由于 刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度 提高，商品生产的速度远超过市场需求，为此企业开始重视商品营销。这时，美 国社会学家凡们仑在1899年出版的《有闲阶级论》屮提出了广义的消费概念， 提岀炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E. A.罗斯出版了《社 会心理淫》，着重分析了个人和群体在社会生活屮的心理与行为，并开辟了群体 消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于 满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少⑶。 在20世纪30年代至60年代消费者行为研究才开始广泛应用于企业营销屮。 这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市 场，企业Z间的竞争更加激烈，更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越 來愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了 消费者行为研究的发展。这吋最引人注口的理论就是美国著名心理学家马斯洛在 系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”，直到今天依然是我们学习 的重要理论。同时这些研究述在很大程度上丰富了消费者行为学的内容，促使英 成为一门独立的学科。 在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数 量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面在 对消费者行为的研究中会综合运用了相关学科的最新研究成果，例如计算机、经 济学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果。另外，研究的领域也不断扩 大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、 消费信用等领域⑶。 1.3消费者行为研究的意义 在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、基础设施以及各种各样的 生活必需品，所以从某种意义上來说，我们每一个人都是消费者。 研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决 策不仅会彩响到我们H己现在即将來的住活，其至会影响到国家政策的制定以及政府对众多 的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一?些产业的发展和另一些 产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方而： 1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者 世界著名管理学大师彼得? F ?德鲁克认为，金业的口标就在于创造并保留 满意的消费者屈。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需, 但不是目标。而企业耍赚到钱，只冇满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所 以，只有研究消费者的行为，了解消费者的需求，才能满足他们的需求。试想， 一个不能满足消费者需求的产品如何能留住消费者，一个失去消费者的企业如何 能达到其利润口标，而没有利润口标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败 与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度⑻。 1.3.2研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复 杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业Z间的竞争日益加剧。而且，今天 的消费者冇比以前冇更好的教育和更大的消费能力，冇着更广泛的选择消费的机 会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影 响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争 力。 1.3.3研