消费品的公关赞助策略.docVIP

第12篇、公关赞助策略 工具12：赢得口碑的公关赞助 “公关赞助”概述： “公关赞助”是指企业通过赞助某向社会活动或体育运动，并围绕活动开展 的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌知名度 与品牌形象,疑惑的社会各界广泛的关注与好感，创造冇利的企业生存发展环境。 在社会生活中，一个组织（企业）必然与其他组织和个人存在着广泛的联系, 这是不以人们的意志为转移的客观现实。作为企业，不仅要建设性的与顾客、供 应商和经销商建立良好关系，而且也要铺设与相关的公众沟通的桥梁。公众能影 响和制约企业的活动，并有促进或阻碍企业达到目标的能力。一个善于采取有效 的措施来获取公众的理解、认可与支持的企业，能为自己素在良好的生存氛围。 这其中，“公关赞助”就是直接有效的手段Z-O “公关赞助”的基本套路: 一、体育赛事给企业带来什么商机？ 追踪屮央电视台（以下简称“央视”）对1998年第十三届亚运会期间的赛事 转播可得知，央视五套的体育品牌收视率全面上升，晚间收视率高达7%-8%,是 平常的6倍；在倍添非主要收视时间，收视率也持续保持在1%以上。竞猜的赛 事转播使原木就爱好体育的观众更加忠实地守候在电视机前，延长收视吋间，同 时，也吸引了许多并不是休育爱好者的关注把注意力转移到体育频道上，北京地 区亚运期间CCTV-5台体育品牌的关注占冇率是平时的3.2倍（见表12. 1）,其 中女性观众比例也上升了 4%o 表12. 1体育频道亚运会期间观众占有率变化 时段 频道 白天时段（9： 00-17： 59） 晚间时段（19： 30-24： 00） 亚运期间 平常时期 亚运期间 平常时期 CCTV-1 15. 1% 15% 22.4% 24. 8% CCTV-5 21.2% 7. 9% 15.2% 4, 2% CCTV-6 10. 3% 13. 1% 5.4% 6. 9% 注：1、亚运期间是指1998年12月7 FI至12月19 F1；平常时期是指童年11 月1日至11月30日。 2、本数据来源于央视索福瑞收视调查系统。 从亚运会足球比赛转播的收视率可以看出，由中国国家队参赛的比赛，收视 率自然会高出其他比赛（见表12.2） 表12. 2 有中国队参赛的比赛观众占有率变化 转播H期 参赛队 收视率（%） 199 12. 2 中国队 1.7 1998. 12.4 非中国队 0.8 1998. 12.5 非中国队 1.2 1998. 12. 16 中国队 4.3 1998. 12. 19 非中国队 3.8 1998年的越南足球邀请赛本是并不岀名的赛事，可有中国队（国奥队）出 场的比赛转播收视率平均达到3. 54%,平均每场收视人数达到872力人。 如果我们进一步对央视体育频道亚运广告效果进行评估，可发现，亚运会赛 事套播广告的总评点成本和汗?人成本相当低（详见12.3）；有41.6%的电视观众 都收看过亚运会赛事转播，其小大多数观众经常收看，且收视时间较长。 表12.3 1998年亚运会央视一、二、五套赛事套播广告效果评估 实际广告插入次数 227 广告花费（15秒） 178万元 CRP （总评点） 517.6 CGRP （总评点成本，元） 3439 CPM （千人成木，元/千人） 0.31 Net reach （景到达率，%） 41.6 Aver. Freq.（平均暴露频次） 12.4 Total contacts （总接触人次，千次） 5662540 平均接触1个频次（%） 6.8 平均接触2个频次（%） 4.5 平均接触3个频次（%） 3.3 平均接触4-9个频次（%） 10.4 平均接触10个频次以上（%） 16. 7 有消费者的“热点”就有营销的“热点”，除了体育赛事本身的可视性所带 给关注的刺激和娱乐满足之外，许多体育爱好者对体育明星的崇拜追逐心理、国 际性赛事中牵动的民族感情等等，都能成为营销人员可把握的绝好机会。 案例113： “嘉士伯” 98亚运夺金连环赏 案例内容： “嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998年亚运会指定啤 酒”，还特别资助了中国队，以“亚运代表对指定赞助商”的双重身份为其产品 在中国的销售光做宣传。 期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主 要报纸媒体上刊登了为小国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形彖突出， 在激发其民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。 而“嘉士伯-98亚运夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热电开展 商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国 休育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念 奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来