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消费行为分析 林风（自由撰 稿人〉 通信地址:北京市复兴路63号，中国地震局法规司刘凤麟转邮编:100036 电（5月20日一7月28日期间请发电子邮件联系） 内容摘要: 消费者选择理跑數葫为窃瞬问题。西方消费理论自成体 系，但似空中楼阁解释力有限。本文建立了效价比槪念，从一个新的视角 分析人们的消费行为。通过效价比的经验性对比分析，对人们的消费行为进 行了可以被验证的分析、解释，得到了关于理性消费的三条定理，并试图找 到一种标示商品效用的方法。 关键词：效价比消费定理效用标示 (! “代6(3)卯附1戲) 人乜8 忧3 “： r 18 m 016 000811 r 16^ 0 6011161 -06^ 00006^1 — T1100?以 11111 丫 10 00318, 0 己 611101 广 or，26八 0008^^1100 86 00 广6 00006^1 1003 0 己 人6纸八 1A616 1%016令 匕 0 以］0008AAA1100A PHO 0?以 111117 10 106 0008…1100 广6016 *11111* 犯 I： 011 012 —、引言 经济学必须能够对现实经济生活中大量存在的人们的日常经济行为做出解释。对于消费，经 济学必须回答：为什么消费者选择购买某一商品而不购买别的商品？为什么消费者购买一定量的 某一商品？为什么消费者甲选择购买商品八，而消费者乙选择购买商品8?为什么不同的消费者 有时购买同量的同一商品，而有时购买不同量的同一商品？ 一个消费者花费200元购买一件商品说明了什么？他为什么要花费200元而不是花费100元 或300元？为什么不花费200元购买别的商品？为什么别的消费者不花费200元购买该商品？为 什么别的消费者花费200元购买一件别的商品？等等。对这些现实经济生活中再普通不过的经济 现象，经济学必须能够做出解释。 效价比概念 效用被认为是一种心理感觉，一种主观感受，是不能观察到或不可验证的。但是人们对商品 的需求却是实实在在的，是可以被观察到的。人们对商品的需求表现为为获得商品所付出或所愿 意付出的代价或其有限的收入。马歇尔讲：“效用是被当作与愿望或欲望相互有关的名词。我们 已经说过，愿望是不能直接衡量的，而只能通过它们所引起的外部现象加以间接的衡量；而且在 经济学主要研究的这些实力上，这种衡量是以一个人为了实现或满足他的愿望而付出的价格来表 现的”(马歇尔《经济学原理》上卷第111页〕。 将消费者对商品的需求从而对效用$肖就締为触i为获得商品而愿意付出的代价或收 入（有限的货币收入）的分析不失为一种可行的消费者行为分析的方法、手段和路径。为此，本 文建立了效价比概念，并在此基础上对消费者行为进行分析。 称一定量商品的效用与为获得该量商品所支付的货币量的比为商品的效用价格比，简称效价 比，记作：义,即： 其中：为购买（消费〉的某一商品的量，”为量该商品对消费者的效用，尸为该商品价格。 由于边际效用递减，随着消费者拥有的商品量的增加，商品的效价比降低。1 三、消费行为分析 （-）分析的前提 本文将边际效用递减规律视为公理性假设。 本文的分析建立在下面两个基本假设之上。 1、 消费者理性假设，其含义是：消费者追求预算约束下效用最大化。 对于消费者来说，商品的效用越高，其获得的满足程度越高。但是，商品的获得是要支付一 定的收入的，而消费者的购买力（收入〉是有限的一一相对于消费者的需求来说，其收入是不足 的。消费者要在有限的购买力下（收入约束下〉获得最大满足，就必须使自己有限的收入发挥最 大的效用，使有限的货币购买到（实现〉最大的效用。这就是所谓的理性消费。 2、 消费者完备知识和完全信息假设，其含义是：消费者对商品效用的认定是确切的，即消 费者所认定的商品的效用（消费者在购买商品前所认定的商品的效用）是商品的实际效用，即是 消费者在商品的消费中所实际获得的效用。2 （二） 消费行为的表示 假定某一消费者（消费者甲）花费200元购买了 1千克茶叶。消费者购买产品是为了获得 产品的效用。这一消费行为说明，该消费者认为花费200元购买这个1千克茶叶，或花费200元 获得1千克茶叶的效用是值得的，或说该1千克茶叶效用对于他来说值200元。用符 号“八”来表示这一关系或消费者甲的这一行为，则上述行为记作：甲千八200元。 该式表示，消费者甲（愿意〉花费200元购买了 1千克茶叶，或者对消费者甲，1千克茶叶的效 用“值” 200元. （三） 消费行为分析1.情形1 设茶叶的价格是每千克200元，即：茶叶5二200元丨千克。消费者甲花费200元购买 7 1千克茶叶，即：V;甲千克茶叶八八200元。假设在我们考察的期间（比如一个星期内）消费 者甲的预算约束