某市集美郡阶段传播策略课件.pptx

集美郡阶段传播策略;首先回顾一下，我们前期的营销目的： 形成以城中区及主流城区高端客群对我项目的强势关注，带动本区域热情及提高他们的价格弹性，提升项目的价值平台，取代河东中端产品，市场形象走华林郡邸路线，产品走河东高端，价格比河东均价稍高，实现错位营销。;前期执行策略分析 ;;;项目的定位向“终极型取代性居所”靠拢，试图取代河东中端产品，价格居中偏上，实现错位营销。但实际上我们采取的手段非常有限，除了“送房活动”的营造，我们并没有对项目的价值进行延伸，这导致了市场对我们项目的认知还很有限，他们只知道我们相对于同区域其他项目要好，但却不知道好在哪里？ 客户买我们的产品，但我们不知道他们为什么买？;我们来分析前期项目几个基本层面呈现出来的结果;目前的产品面，基本有了展示功能，但横向市场比较，只介于基本合格水平，如现场的印象尺度、细节展示面的精细化、西班牙风格的风情感与细节感触力等都没能得到一个良好的呈现。;产品展示面——华展华园销售中心;产品展示面——盛天龙湾销售中心;产品展示面分析——中央美地销售中心;来访客户区域分布：;预约客户区域分布：; 1、 对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。 2、 能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。 3、 客群太过集中，作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。 4、 整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开； 5、河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。 ;;从动机而言，偏改善性刚需。也就是说，客户需要改善生活，我们环境与产品面上稍好，其它综合性过得去，为此改善能承受基于周边市场略高一点价格的区域内客群。 产品价值引导不足，客户对我们产品的认识仍停留在功能面。;入场客户的认知途径分析;集美郡销售报表（截止10月10日）;已售住宅统计分析表;未售住宅统计分析表; 金额 会员数;可以确认，我们客户的忠诚度不算高，在一些意向客户层面我们介于可以取代的区间，可以买你，也可以买别人，我们认为，价格是一方面，但更重要的，客户对我们的价值印象还不足以达到客户的理想预期或不具有排它性（或者珍惜感），这跟我们的营销有关系，我们仍然进入了产品功能层面的比拼，没有太强的基于产品价值的软实力植入与附加。;针对前期营销，几个基本层面呈现出来的劣势分析： 1、客户打击重心有所偏差，没有对本区域形成压迫性卖压，我们没真正走出本区域； 2、目前仍是一种被动销售，没有主动性引导力，产品价值限于功能层面，软实力缺乏，西班牙价值不突出，不构成排它性优势，还不能谈取代河东的定位； 3、市场印象中，项目的信心平台搭建仍需时间，我们的错位竞争策略并未完成构建，价格层面实现了，涨幅的压力稍大； 4、初步市场反映快速，呈良性，产品有较好的市场初步说服力，能引起市场需求兴趣，但市场认知率与认知基数太低，需要改变； 5、营销体系执行弱与一体化植入不深，乘数效应未突显； 6、现场展示没有强有力信心，为中等偏良性区间，需要更考究。;纵观整个市场面及竞争分析;（柳州市2011年商品房成交数据，截止9月份）; 可以看出，柳州的9月成交量比8月份下降近10个点，且从目前的形势看，这个趋势仍在延续。 另外，柳州市场目前仍偏内向型，在这种背景下，市场更关注适合自己的产品，如果没有选择面，将以价格为导向，即我们的产品呈现出来的价值达不到客户要求，那就是价格比拼的局面。;从整个市场面来说，刚性改善需求占的比例较大，市场竞争比较激烈，为吸引购房者，各楼盘纷纷出招，优惠手段多样化，有些楼盘为达到销售目的，甚至不惜降价。当然，对于即将步入房地产销售淡季，11月份是一个分水岭，市场的混乱局面只是暂时的，开发商都在为接下来的持续销售期奠定人气基础，一旦过了这个时期，产品自身价值依然成为市场选择的依据。;项目名;1、产品形态以小高层居多，少数多层，推出的户型基本上覆盖市场上的所有需求，但主推户型的面积区间都在90-130平米，以满足刚性改善需求为主，除了城南首座价格较低之外，其他楼盘的销售均价都徘徊在6000左右，幅度都在400元以内的区间，各楼盘之间依然呈现价格竞争的态势； 2、产品形态在很大程度上的相似也导致了各楼盘的促销手段比较多样化，以优惠比拼的方式来吸引购房者依然是众开发商的主要手段，但过了这个阶段，各个楼盘特性将会凸显出来；;从整个市场及竞争面呈现出来的现状，对于我们项目来说，是机会与威胁并存。机会，是我们已经给了市场一个初步的定位，客户接受我们价格高于本区域其他楼盘均价，我们暂时摆脱价格竞争的局面；威胁是客户并未认清我们的价值，而随着我们后期价格的拉升，我们的价值没有达到客户心理预期的时候，如何说服客户？;如何给自己一