产品策略培训教材(54页).ppt

第九章 产品策略 教学目标 理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；了解包装的含义及策略 技能目标 理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序 教学方式 讲授、案例 课时安排 第一节 产品的概念 一、产品及其整体的概念 （一）产品的概念 在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和 可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等 （二）产品的整体概念 产品整体概念的五个层次 1、核心产品 也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性 2、形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征 3、附加产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等 附加产品设计需要注意的方面 第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的 第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益 第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求 4、期望产品 期望产品是指