路演活动策划方案.docx

路演活动策划方案 一、路演活动的总体内容介绍 1、路演的概念 路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促 销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。 活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和 促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×××项目 的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础 ; 使各 中心城市的相关行业了解×××项目的经济实力、专业水平， 为张扬品牌和后期合作奠定基础 ; 使各中心城市的消费者了 解×××项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进 入中心城市市场作好准备。 在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的 宣传，提升×××项目的品牌形象，提高×××项目的知名 度，增强企业的竞争能力。经过行期一年的路演后，××× 项目将在行业中突现出来。 2、路演的战略意图 路演的战略意图主要包括五个方面： 1) 树立起×××项目形象 2) 塑造×××项目品牌 3) 促进×××项目的销售 在路演的中心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。 通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，提高 项目的知名度。 具体销售包含几个概念： 第一， 通过展示活动与调查表格， 了解该城市市场状况， 为后期扩张创造条件 ; 第二，通过促销活动 ( 例如优惠价 ) ，在当地实现销售 ; 第三，通过信息传播，使得项目成为用户首选品牌 ; 第四，促进项目在当地的销售 ; 第五，促进代理销售商工作的开展。 3、路演目标 路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花 费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这 样才能产生意想不到的成果。 1) 面对政府和行业主管部门 让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府 对项目进入城市后将给城市增加的价值，赢得良好的社会威 望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的 大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获 得更多的优惠。 2) 获得所在城市同行的认知、认同，推广×××项目的 运营模式 ; 建立起在金融界和行业内相关企业的知名度，为 后期成为合作伙伴奠定基础。 3) 面对目标消费群 第一指标：路演所到之处人头攒动 第二指标：很多人询问×××项目 ; ; 第三指标：有一定的客户积累 ( 在过程中或未来某项目 客户登记表信息来源一栏中有，在路演中获知 ) 第四指标：产生一定的销售 ( 多半会在后期体现 ) 。 4) 建立中长期全国的销售网络平台 通过路演，寻求各城市当地的代理商，建立中长期的全 国销售网络平台，扩张和延伸销售触角，同时为后期把握全 国市场建立良好的预警系统。 4、路演的策略 为了保证路演的成功，在整个活动的运作中，应该在城 市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体的运 作上有全局的、系统的、整体的策略。 1) 城市选择的空间策略： 由于中国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据城 市发展的水平 ( 决定后期扩张的市场成熟度 ) 、城市影响力和 辐射力 ( 品牌推广的价值 ) 、市场购买力 ( 未来可能的购买能 力) 、行业发展的水平 ( 建立行业地位 ) 、区域特征 ( 同本项目 的关联度 )等方面选择城市。 考虑到路演资金的有限性，在城市的选择上分三个层次： 大城市 -- 中城市 -- 小城市 ; 为了降低路演过程中的成本，在推广的空间上将采用以 区域核心城市为中心，以相邻的中小城市为辐射半径，进行 巡回式路演。 2) 外包式的组织策略 考虑到人力和能力两方面的原因，路演的执行将采取外 包式的组织模式，整合北京和路演城市的广告公司或公关公 司或媒体负责具体的执行。 3) 借势的时间和地点策略 为了使路演活动更为有效，在具体城市路演的时间和地 点选择上，应该关注以下可以用以借势的机会点： * 当地城市重大的与投资或行业相关的活动 ; * 当地城市的重大会展活动 ; * 当地城市的各种论坛 ; * 当地城市在文化、体育、建筑等方面的比赛 ; * 当地城市有影响力的其他活动 ; 4) 全国联动的媒体策略： 路演是一项品牌推广和张扬性的活动，因此所有的举动 必须在实行全国性的媒体联动，通过围点打援、同频共振的 手段，达到乘数效应。具体的运作策略： 建立北京、上海和广州三大媒体中心，以北京为重点。 所有城市的路演必须在北京、上海和广州的媒体上进行联动， 进行同步跟踪报道 ; 北京的媒体中心还需要负责在全国性媒 体上进行联动。 选择一家全国性的平面媒体和一家网络