酒店市场的调研分析课件.ppt

（ 1 ）酒店营销调研的步骤 （以美航为例） 收集 信息 拟定调 研计划 分析 信息 确定问题与 调研目标 ppt 课件 提出 结论 32 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 1 ］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一 步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初 步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音 747 飞 机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否 可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是 1000 美元。因此，如果每次电话收费 25 美元，则在每 航次中至少有 40 人通话才能保本。于是这位经理与本公 司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将 作出何种反应。 ppt 课件 33 案例 美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研［ 2 ］ ? 一、确定问题与调研目标 1 、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2 、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3 、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何 影响？ 4 、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5 、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意 义的影响？ 6 、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等 相比，其重要性将怎样？ ppt 课件 34 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 3 ］ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供 电话服务，并获得长期利润 5 万美元，而营销经理认为 调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润 9 万美 元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为 4 万美元。 调研计划包括： ? 资料来源 ? 调研方法 ? 调研工具 ppt 课件 35 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 4 ］ ? 抽样计划 ? 接触方法 ? ? ? 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1 、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等 等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝 大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 ppt 课件 36 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［ 5 ］ 2 、每 200 人中，大约有 20 位乘客愿花费 25 美元打一次电话； 而约 40 人期望每次通话费为 15 美元。因此，每次收 15 美元 （ 40 × 15 ＝ 600 ）比收 25 美元（ 20 × 25 ＝ 500 ）有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000 美 元。 3 、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2 个额外的乘 客，从这 2 人身上能收到 400 美元的纯收入，然而，这也不足以 帮助抵付保本成本点。 4 、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众 形象。 资料来源：摘编自菲利普 · 科特勒．营销管理（新千年版） ．第 129~142 页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7 。 ppt 课件 37 2.2 酒店市场营销调研资料的来源 （一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而 得到的资料。 （二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论 ppt 课件 38 相关知识 外部资料 1 、政府机构 2 、国际机构 3 、酒店同行组织 4 、旅游教育机构和研 究机构 5 、旅游新闻出版机构 内部资料 1 、酒店预算 2 、酒店销售记录 3 、顾客记录 4 、以往的调研报告 5 、员工意见反馈 6 、领导现场巡检 ppt 课件 39 ? 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国 际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量 进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85