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第六十一届企业管理研讨课程 11/20/2001 13:30PPM - 16:30 PM客户关系管理 Customer Relationship Management 唐 瓔 璋 博士 孙黎 M.Phil 中融投资管理公司 Dr. Edwin Tang, Copyright ? 2001, All rights reserved讨论纲要 ?营销管理之大趨勢 ?關係营销之演進 ?e化「關係营销」的組合要件 ?问题与讨论营销管理的演化交易 (Transaction)交換 (Exchange)關係(Relationship)個人化 (One To one)Q. Relationship with the marriage?火熱話題营销管理大趨勢傳統营销關係营销 (1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/价格市場戰略目標顧客關係斷斷續續長期性模糊一清二楚單向雙向顧客產品標準化個人化心理份額市場份額吸引 顧客維繫 顧客關係营销的演進1. Direct Marketing 直銷 (電腦發展以前) ??個人銷售(Personal Selling): MLM ??郵購: 席爾斯(1880s), 讀者文摘 ??夾報廣告: newspaper inserts ??電話营销: Telemarketing (1-800, 1-900) ??資訊式廣告: 通用訖車釷星(1980s)關係营销的演進2. Database Marketing 資料庫营销 (网絡發展以前) ??目錄郵購: 書籍, 服裝, 音樂帶, 信用卡, 汽車零件釣魚用具, 女性內衣, 保健品，長途電話 ??資料庫营销: 個人電腦, 藥品經銷, 老煙槍的天堂 ??多頻营销: 80/20 法則, 終身价值 (LTV)中国移动 Vs.中国联通2001 Q2 中国移动 中国联通销售额(亿元) 488.64(69%) 138.09(58.3%)利润(亿元) 160 21.9用户数(万) 5890.8 3073每月每用户收益（ARPU） 158 92.52000年ARPU 221 137關係市場學與20/80法則 利潤分佈消費額Dollars Spent per MonthSegment IV $100+53%14%Segment III $50-10022%36%Segment II $25-5024%14%Segment IV Under $253%40%顧客分佈關係市場學與20/80法則 Dollars Spent per MonthSegment IV $100+高度管理14%Segment III $50-100市場服務22%Segment II $25-50市場服務24%Segment IV Under $25市場開發40%顧客分佈關係市場學與20/80法則 分 享 生 命 顧客忠誠 度結婚終 身 伴 侶戰 略 性 服 務分 享 錢 包建 立 關 係同居顧客保留交 易禮 尚 往 來一夜情顧客開發顧 客 終 身 价 值我 們 如 何 認 定 這 20% 最有 身 价 的 顧 客 以 提 供 戰 略 性 的服 務?Strategic Database Marketing : The Master Plan for Starting and Managing a Profitable, Customer-Based Marketing Programby Arthur M. Hughes McGraw-Hill Professional Publishing; 2nd edition, May 19, 2000, 400pp.Recency, Frequency, Monetary (RFM) Analysis最近的(Recency): 最近和我們有 接觸過的客戶用 Excel 分成等距五大類Recency, Frequency, Monetary (RFM) Analysis為何 最近和我們有接觸過的客戶, 其反應效果較高?Recency, Frequency, Monetary (RFM) Analysis2. 頻率 (Frequency): 問候, 詢問等)客戶接觸過的頻率 用 Excel 分成等距五大類Q. 什麼樣的客戶是 高 F 低 R? Recency, Freque