中国房地产顶级策划案例下.docxVIP

中国房地产顶级策划案例下 中国房地产顶级策划案例下 PAGE / NUMPAGES 中国房地产顶级策划案例下 中国房地产顶级策划案例 (下 ) 负风险购房—— 郁花园二里营销策划案例 一、 序言 “谋定此后动” 之兵说， 自古就在中国有着宽泛运用。 此刻，面对纷复杂杂的楼市， 不难发现，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。固然，好的质量 是销售成功的基础，但精准的确的策划更是不能够忽视的取胜之道。 郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个一般住处项目，开发商是具 有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发企业企业。项目总占地 28 万平方米 , 总建筑面积 35 万平方米。 由于历史原因， 整个项目被分为东西两个项 目，即此后的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里） ，其中东区所有转让给其他一个开发商，西区则由开发商自己运作。 所有西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该企业代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的承诺，造成客户开始入住时，才发现这一系列的问题，由于该代理商从前恩赐的承诺在此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，致使郁花园二里的社会影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦企业就是在这样一个特别不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发现，由于一期口 碑差，致使二期开盘后销售情况不好，为了改变一期造成的不良影响，更好的利用开发商的企业影响，重新成立项目形象，安厦在对市场进行了大量检查及剖析后，依照房地产市场即时情况，经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，首创了《北 京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续追踪采访报道的先例，致使郁花 园二里的销售业绩从初期的每个月销售 3 套、5 套到巅峰期间一天销售 27 套，月销售 额高达 5000 万，一跃入选北京市 30 指数明星楼盘，重新成立了项目自己的品牌形 象。 二、 背景 （一） 1998 年从前： 房地产产业是一项素来以来受政策影响特别大的产业， 1998 年从前，由于在旧有经 济系统下，我国推行一种实物型分房制度， 住所采用低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住处投资有去无回，资本无法形成良性循环，致使房地产业的存在和发展碰到限制，城市土地也由此被无偿、无量期、无 流动的使用，排斥了价值规律和经济管理的手段，好多人在看法中将“住所”等同于“福利”，可否分到房屋是职工对单位福利的一种依赖，给职工分房也是工会的 一项工作， 多数百姓对 “个人购房” 看法模糊， 很难从本质上理解与认同个人购房。 市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于 1994 年—— 1998 年东南亚金 融经济危机及房地产市场周期性的原因影响，市场基本上处于一种阻滞状态。 （二） 1999 年： 1999 年被多数媒介誉为“政策年” ，国家为了打破经济徘徊不前的场面，刺激经济的复苏与发展， 99 年国家连续推出了一系列的经济政策， 旨在经济上有一个新的发展，随着我国经济转折点的出现， 作为导向行业的房地产行业受益特别明显。 同时，随着“钱币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列有关配套政策的出台，加 之银行不断加大推行个人住所按揭的力度，房地产行业在经过了 1994 年—— 1998 年悲伤的经济结构调整此后，逐渐走出低谷，进入新的发展空间。所以在 1994 年 － 1998 年 理 了许久的政策 于在 1999 年得以 ，主要表 在： 1、 停止福利分房，改 。 2、 各大 行相 推出个人 房 行按揭制度。 3、 加大市里的危旧房改造 程，以 的形式激励居民自己 房。 以上政策的出台在必然程度上加大了个人 房的 程，加之一部分 体 房 位在 政策末期搭乘末班 ，大面 房，所以市 需求加大，房地 市 活 起来。据 ， 1999 年北京市土地管理局共 出内 房 可 188 个，外 房 可 23 个， 共 211 个，平均每三天就有 2 个 目 入市 售，各个开 商 有了更多的 展机遇，众多 目 入世。 （三） 2000 年 由于 1994 年－ 1998 年北京房地 市 于低谷 段，百姓住所需求已 形成了累 效 ， 1999 年政策的 施，停止福利分房，市里危旧房改造 度的加快， 房者 房需求迅速提升，百姓 房 利成章的 生了“井 效 ” 。房地 市 的迅速升温，新 目不断涌 ，同 少许不具 或 力的 目也出 了。由于房地 开 商的素 、水平参差不 的原因，各种各 的 也迅速呈 了出来，百姓在入住后 有开 商承 不