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第九章 价格策略;9.1 定价概述 9.2 定价方法 9.3 定价策略;学习目标 了解企业定价的六个主要目标； 掌握定价的过程及其影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价； 重点掌握定价策略的类型及其内容。;9.1 定价概述;2）定价的影响因素定价的影响因素主要有 成本函数 市场 需求竞争三大因素（如图9-1所示） ; 图9-1 影响企业定价的“3C模式”;9.1.2 定价的步骤; 图9-2 定价的步骤;9.2 定价方法;1）总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋目标利润率）。; 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本＝6000000／2000＝3000元 　　单位产品变动成本＝1000元 　　单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 　　单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000元;2）目标收益定价法 基本步骤： （1）确定目标收益率。计算公式为：目标收益率＝（1／投资回收期）×100%。 （2）确定单位产品的目标利润额。计算公式为：单位产品的目标利润额＝（投资总额×目标收益率）／预期销售量。 （3）计算单位产品的价格。计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润。;投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，单位产品成本为4000元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： （1）目标收益率＝1／投资回收期×100%＝1／5×100%＝20% （2）单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率／预期销量＝8000000×20%／2000＝800元 （3）单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润额＝4000＋800＝4800元;3）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动???本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。; 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业是否应该继续生产呢? 其决策过程如下： 固定成本＝80000元 变动成本＝0.7×100 000＝70000元 销售收入＝1×100000＝100000元 盈亏（按总成本）＝销售收入－（固定成本＋变动成本）＝100000－（80000＋70000）＝－50000元;4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单位变动成本; 某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元／件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。;9.2.2 需求导向定价;9.2.3 竞争导向定价;竞争导向定价法的特点主要有： 一是价格与商品成本和需求不发生直接关系； 二是商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价； 三是虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 ;竞争导向定价法主要包括以下几种类型： 1）通行价格定价法 2）产品差别定价法 3）密封投标定价法;9.3 定价策略;1）差别定价策略的类型 差别定价策略的类型主要有以下几种 （1）顾客细分定价策略。 （2）产品式样差别定价策略。 （3）形象差别定价策略。 （4）地点差别定价策略。 （5）时间差别定价策略。 ;;2）实施差别定价策略的条件 （1）市场能够根据需求强度的不同进行细分； （2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰； （3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入； （4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感； （5）差别定价策略要合法。;9.3.2 促销定价策略;9.3.3 产品组合定价策略与价格变更策略;2）价格变