项目前期阶段性报告内容和流程梳理概论.ppt

;一、定位和战略;1972年，艾尔·列斯与杰克·特罗提出的的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性尝试。“ ;问题一，何为定位？;问题二，何为战略？;问题二，何为战略？;结合环境分析和流程描述的战略流程图。;战略的描述;战略的描述;战略可能由一组构造模块组成，所以需要分别为每个构造模块设定小价值传递系统，而每一个小价值传递系统都是与整体战略位置和优势资源有关的，并分别在业务概念中有特殊位置。;在哪儿竞争;如何竞争;“价值方案”清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。 价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服务的原理。 做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些顾客认为是重要的东西。同样，“价格”是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客发现（某个产品或服务的）总利益超出价格，这就代表了一个正的价值（经济学表述为消费者剩余）。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或服务，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。 经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。 ;如何竞争：通过价值方案影响顾客;公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势： 顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同（即客户创造、传递并交流着一个卓越的价值方案）。 这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差别”。 竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差别。 第三个条件可能是最难达到的。;何时竞争;目标客户;制定营销战略包括三个要素;“选择价值”的详细活动;对“定位”和“战略”概念的解析;认为定位报告应当涵括的内容;二、土地属性和产品品类;一、公司层面对项目发展策略的要求;二、可能的???目开发分类;三、为什么要做土地属性/产品品类规划;三、《客户导向的万科的品类规划》介绍;一、什么是产品品类 二、万科的品类规划原则 三、万科的品类划分 四、品类规划的应用价值;;【品类】;【品类】;【品类】;【品类】;;【万科的品类】;【万科的品类】;【万科的品类】;【万科的品类】;;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;年龄(06年);【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;【万科的品类规划】;;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;年龄(06年);【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;【应用价值】;4、万科品类研究小结;三、报告分析;1、框架—世联;1、框架—世联;土地属性认知;2、两份报告的框架概览;类别;2、万科和世联框架和内容对比总结;3、细分组块的研究框架举例——CBD项目周边情况研究;研究周边的商业的分布情况 业态——街区或者社区商业，区域中心、面积、业态种类 地理位置 现在和未来的供给 住宅 地理分布 小区规模、物业形态、价格、建成时间——住户档次和购买力 周边产业情况 地理分布 比较重点的企业——能够为我们带来购买力的，包括医院，政府机关，事业单位，垄断行业 职工数量，收入水平，消费特征 写字楼 地理分布 租金水平 数量 体量 出租率 档次和级别 文化和体育设施 赛马场 高尔夫球场 体育馆 杂技厅 交通情况 交通网点 交通规划 道路现状 区域规划 市政;研究目的 探测潜在需求能力——需求是否充分 交通可达性 住宅研究 产业、企事业单位研究 写字楼 考察周边商业的竞争性——竞争程度和机会 对周边商业性质、分布、业态等考察 区域土地属性——从档次和功能角度的匹配性、发展性 土地性质-在城市中的位置的性质 功能-土地在城市中的功能 档次和形象;3、研究框架举例——有关户型定位;有哪些因素会影响到户型定位？ 从开发角度的对“价格/需求”的控制策略 要求：更快——小户型考虑？ 研究竞争项目的户型情况 找到户型的机会——供需 了解个户型的市场接受情况，在市场的比例，主流接受户型。 户型配比的功能区间的组合的目的。 从供给和需求角度两个方面说。 客户 通过客户访谈情况定义户型，包括家庭结构、购买