黑弧奥美_北京擎峰项目核心形象策略提案_65PPT.pptx

耀辉核心形象策略提案黑弧奥美北京公司 耀辉是什么？在于谁来看山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐） …台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制） …硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ …华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 …这仅是表象远不是全部我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者产品市场消费者鸟瞰北京豪宅亚奥区域亚奥区域本项目本项目东部东部区域区域市场区域存量供应截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米；截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套；北京市豪宅市场2005年新增供应达527套，超过过去几年的总供应量，2005年高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅项目，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活跃了北京市豪宅市场的供应；由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，2006年全市豪宅新增供应仅为上一年的43％；预计2007年豪宅市场的新增供应会有所增加，但不会达到2005年的高水平；增量供应根据统计，北京市未来共有豪宅项目9个，将陆续在2008年之后入住；这些未来项目的建筑面积超过40万平米；以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力市场启示资源，不可再生，没有竞争产品：千万增量豪宅环伺形象：昆泰树立形象障碍买家：覆盖大中华区产品根据统计，全市豪宅项目超过一半的户型面积集中在300－600平米，如果按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大；占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下；总价超过1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富裕阶层，属于金字塔最顶尖的客群；银泰中心柏悦府规模为1.7万平米，位于主楼的35/36层以及50-58层；其户型主要为面积范围在320-550平米之间的复式户型；柏悦居，规模3.9万平米，位于主楼的7-33层；户型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的两居室构成；该项目的主力户型集中在130-140平米的一居室；其次为220-240平米的两居室。该项目价格从2005年的28000元增长到目前的将近45000元，涨幅约61％；2005年该项目由于刚入市，售价较低，当时的售价明显低估了项目的价值；到了2006年，项目平均售价较上一年增长了约54％；而该项目售价超过40000元/平米之后，价格涨幅明显减缓，价格杠杆开始起作用，因此预计该项目未来价格再次上涨的空间不大；柏悦府根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府”于2006年下半年推出，截至目前共签约2套；2套的平均成交价格约70000元/平米；同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品产品启示耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅客户群豪宅的客群这部分需求来自于全球范围内富裕阶层，其置业选择具有全球性，资金实力很强，对价格不敏感，将投资房产作为资金储备的一种方式，因此对于物业的保值和未来的增值十分看重。顶级这部分需求来自于知名企业的中高层管理者、国内的一些大型企业主、演艺名人、发展较好的海归人士或一些港澳台人士，其置业看重地段价值、产品品质、物业服务，要求购买的产品能够符合其身份。高端中高端这部分需求来自于一些成功白领或私营企业主，其注重生活品质，对项目的性价比要求高。中端低端港澳台买家外省市买家银泰买家港澳台买家占所有买家的40％，该项目曾经实施过海外推广的策略，吸引了相当多的港澳台买家；本项目地段价值高，同时柏悦品牌的进入也大大增加了项目的附加价值；外省市买家比例约17％，居于第二位；这些外省市买家主要为一些从事传统行业的私营企业主，资金实力强，希望能在首都置业；昆仑公寓买家根据政府统计资料显示，昆仑公寓已成交的买家分别为北京本地人和外籍人士；根据了解，在关注该项目的潜在客户中，有不少为来自港澳台和其它国家的富裕阶层，部分客户仅交付定金尚未最终签约，因此没有统计在内；港澳台买家本市买家上院买家港澳台买家占买家比例接近一半，这部分人群已经成为北京豪宅产品的主力消费群；其次为北