可口可乐与百事可乐本地化营销.pptx

市场营销案例每个人用一句话表达一下你对这些品牌的感知和认识每年你大概消费其多少/news/detail/v8-d5331698.html ??案例一可口可乐的本地化营销一、企业概况1.1886年，约翰 · 彭伯顿的药剂师发明可乐2.1893年，被称为“可口可乐之父”的阿萨·C ·坎德勒成立了可口可乐公司3.在世界5大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧 一、企业概况4.可口可乐在200多个国家出售230多种品牌包括咖啡、果汁、运动饮料和茶在内的饮料，占据着全球大约50％的软饮料市场 5.2004年，在《财富》世界500强企业排行榜中，名列第237位 6.品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标二、在华发展1. 20世纪初，可口可乐产品就进人中国市场。2. 1927年，可口可乐正式在上海落户建厂 3.1933年，上海装瓶厂成为当时可口可乐公司在海外最大的装瓶工厂4.1978年，中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布重返中国 （产品委托寄售）5.1981年，可口可乐美国总部先后向北京、广州等地赠送灌瓶用的生产设备，但条件是必须进口可口可乐公司配方保密的原浆，再用中国的瓶掺水和糖，贴上可口可乐的标志 二、在华发展6.1988年，在上海与中方合资成立申美饮料食品有限公司，由美方独自管理配方保密的原浆生产车间7.至1998年底，可口可乐公司与中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司三大合作伙伴，以及两家国际合作伙伴嘉里集团和太古集团已在中国合资建立了23个装瓶厂二、在华发展业绩（1）可口可乐在中国投资累计达11亿美元，是仅次于通用、摩托罗拉的美国在华第三大投资商 （2）2006年2月21日，据可口可乐公司公布的统计数据显示：根据销量计算，中国已成为可口可乐在美国、墨西哥、巴西之外的第四大市场，而且潜力不容忽视（3）中美联合调查研究：中国经济增加300亿元人民币的产值；间接支持41．4万个就业机会；每年向中央和地方税收部门直接或间接的增加利税16亿元人民币 三、本地化营销 本地化策略核心： “2L 3O” ：长期(1 )、本地化(1)、信心()、机会()、公民责任() 本土化思想： “ ， ” 即“本地化思维，本地化营销” 三、本地化营销 1.全球经营哲学由3A向3P原则的转变 3A:(，，)， 意思就是要让顾客“买得到”、“买得起”、”乐意买” 3P:(， ，)， 即“无处不在’’、“物有所值’’和“首选品牌’’ 三、本地化营销2.品牌策略 （1）品牌名称是品牌的外在表现，个性化品牌的基础 “可口可乐”、“雪碧” （2）中国化的品牌：“醒目”、“天与地”、‘‘雪菲力’’、‘‘津美乐’’、‘‘岚风’’蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列 （3）多品牌战略：以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、芬达、健怡为两翼，其他本土品牌为补充。 ??三、本地化营销三、本地化营销（4）本土品牌的所有包装和广告中，都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化可口可乐公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，使可口可乐有了更好的人缘、地缘。 思考已经有可口可乐这个无可替代的品牌，还要发展其他品牌么？这么多品牌，如何竞争？保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市场，最大限度地发挥了品牌的市场力量 三、本地化营销3.根植本土的产品策略 （1）改变“给世界一罐可口可乐”的风格 （2）根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水 “雪菲力’’、“津美乐’’、“醒目’’、‘‘天与地’’品牌饮料，成功将其推向市场 三、本地化营销问题： 可口可乐在搞多元化吗？ 这样发展有什么好处？三、本地化营销在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，这样有利于迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。 产品组合的宽度单纯，深度也较浅。可口可乐、雪碧、芬达等3个品牌的销售额比例大致为2：2：1，发展基本均衡 产品组合的关联度非常紧密的。几个品牌从知名度、美誉度到市场销量，表现出整体一致、层次分明的特点，口味上又能做到互补 ?? ??三、本地化营销（4）产品包装本土化： 泥娃娃阿福贺新年 附有12生肖的易拉罐 三、本地化营销4.中国化的广告策略 一份权威的调查表明，在中国90％的消费者都知道可口可乐。在中央电视台的索福特调查中，可口可乐连续7年被评为“最受消费者欢迎的饮料品牌”。 中国每年的广告投入都达几千万元 可口可乐的本地化营销（1）针对年轻人和兼顾家庭 A.诉求点：亲情、友情、爱情等