网络营销的市场分析.pptxVIP

第三讲 网络营销的市场分析;学习目标;内容;一、网络市场细分概论;网络市场细分的概念 英文：Network Segmentation 企业根据消费者的需求欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者群（同质市场） ;注意点 a、按照消费者进行分类 b、市场细分更是一种聚合 c、消费者的需求会发生改变 ;网络营销市场细分的作用 案例：诺基亚未来移动信息传递业务市场细分? （1）分析网络市场，发现市场营销机会，开拓新市场， 扩大市场占有率（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强 企业应变能力 ;网络营销市场细分的标准 网络营销市场细分是依据一定的细分变量进行的 （1）网络消费者市场细分标准 一般来说，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。;上网目的 ;;（2）生产者和提供服务商网络市场细分的标准;;市场细分的步骤 a、依据需求选定产品市场范围 b、识别市场细分的目标 ①管理导向方法：从管理者角度选择细分变量来定义细分市场②市场导向方法：从顾客的角度通过各种调查、测试性方法确定评价顾客特性，从而定义细分市场  ;c、市场细分变量分析、筛选、组合 对每个细分市场中顾客特征进行深入分析，从而在性质和数量层面理解顾客需求。 ;d、预测市场潜力（经济可行性） 目的：确定市场细分决策的前提，这不仅包括判断市场潜力的大小，还包括在市场潜力与可用资源之间进行权衡。 e、预测可能的市场份额（进入的可行性） 两个基本任务： ①细分市场竞争地位分析 ②特定细分市场的营销策略初步方案分析。 运营成本是否合理 ;f、选择特定细分市场 将细分市场利益和目标进行分析比较，评价投入及产出效率和效果水平。 考虑进入细分市场的其他难以计量评价的重要条件，如组织、环境等。 市场细???应该注意的问题 1）防止因市场细分而增大成本，降低企业利润 2）有些市场根本不需要细分;案例：乳酸菌饮料的过度细分;理想市场细分的特征 ;二、网络营销目标市场的选择;网络目标市场应该具备的条件 1）该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润； 2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力； 3）企业有能力满足该网络市场的需求； 4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。;定义 也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。 一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。;网络营销目标市场范围战略 ;集中化战略 企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销，这种战略比较适宜于中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。 从这一点开始 举例：中国服装网、中国鞋网、中国电器网;产品专业化战略 指企业在几种产品中，专门生产或经营一种适合各种需要的产品策略。如制鞋企业在布鞋、胶鞋、皮鞋和塑料鞋四种产品中，只选择了生产皮鞋，它包括老年、中年、青年需要的所有品种。 采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。但如果这种产品被全新技术产品所代替，则会发生滑坡的危险。;市场专业化战略 指企业集中生产或经营某一市场所需要的各种产品的策略，专为某一顾客群提供各种产品和服务。如制鞋企业只选择青年这一群人所需要的布鞋、胶鞋、皮鞋来生产，而不生产老年、中年的鞋类。 企业提供一系列产品专门为这个顾客群体服务，可获得良好的声誉，容易打开产品的销路。但如果这个顾客群体的购买力下降，会减少购买产品数量，就会发生滑坡的危险。;思考：向哪个方向延伸？ ;选择性的专业化战略 指选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场在客观上都有吸引力，且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或根本没有任何联系，每个细分市场都可赢利。如