第二章第2节_顾客需求及购买行为分析.pptxVIP

第三章 分析顾客需求及购买行为;俞敏洪的“空城计”;第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 ;欲成斗牛士，必先认识牛的习性。;学习目标：;按照顾客购买商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。 ;第二节 顾客需求及购买行为分析;一、消费者市场的特点; (7)伸缩性 商品具有需求弹性 (8)替代性 (9)地区性 (10)季节性 季节性气候变化;季节性生产;风俗习惯和传统节日.;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;二、消费者市场参与购买的角色; 购买决策的参与者;发起者 影响者 决策者 购买者 使用者;营销决策：;三、影响消费者行为的主要因素;（一）文化因素;广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？; 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。;文化因素;;美 国;;;; 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。;我国，主要有以下三种亚文化群 ;2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史???象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 ;3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。;;（3）社会阶层;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 ;社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。 ;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ;Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。;美国的七种社会阶层;当代中国十个社会阶层;常用的社会阶层划分为 ;营销点滴　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;房子;车子 ;股票 ;笔记本;名牌;健身;旅游;咖啡;西餐;文化; 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 ;;;;相关群体对消费行为的影响;仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择 。 一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;意见领袖; 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。 ;家