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第六章 汽车营销市场策略 4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）第一节 汽车产品策略一、产品潜在产品发展前景延伸产品服务与保障期望产品期望商标形式产品基本效用包装特色核心产品式样二、汽车产品的组合策略 一）产品组合及其相关概念 1、产品线——某一产品大类 2、产品组合——企业的业务经营范围二）汽车产品组合策略 1、考虑因素 1）企业的资源条件 2）市场基本需求情况 3）竞争条件2、常用策略 1）汽车品种发展策略 2）车型系列发展策略 3）产品线延伸策略三、汽车产品生命周期理论和营销策略 一）产品生命周期销售和利润成熟期衰退期成长期销售量曲线导入期利润曲线时间二）各阶段的营销策略1、导入期 1）特点 产量少、制造成本高、销售额增加缓慢 2）营销策略 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透2、成长期 1）特点 销售量增加快、生产成本下降 2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量3、成熟期 1）特点 成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 2）策略 市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改良4、衰退期 1）特点 汽车产品的需求量和销量迅速下降 2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型附：产品生命周期及各阶段营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代阶段项目第二节 汽车价格策略一、影响汽车产品价格的主要因素 一）定价目标 1、维持生存 ——宜较低价格、适合于短期目标 2、当期利润最大化——定较高价格3、市场占有率最大化 ——可以通过低价来实现市场占有率4、产品质量最优 ——价格相应较高5、应付和防止竞争 ——通过定价应付或避免竞争（高或低）6、保持良好的分销渠道 ——研究价格对中间商的影响二）汽车产品的成本 1、汽车成本分类 科研制造成本、营销成本、储运成本2、影响因素 1）生产规模 2）产品品种 3）产品质量 4）企业管理水平和生产经验三）市场需求的性质和状况 ——影响企业和定价最重要的外部因素二、汽车产品的基本定价方法 一）成本导向定价 1、成本加成定价法 2、目标定价法二）需求导向定价法 —以市场需求及消费者感受为主要依据三）竞争导向定价法 ——依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格第三节 汽车分销策略一、分销渠道的职能1、分销渠道 ——商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径2、职能 售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承担二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者—消费者） 2、一级渠道（生产者—零售商—消费者） 3、二级渠道（生产者—批发商—零售商—消费者）4、三级渠道（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）三、我国目前的分销模式 一）类型 1、批发与零售 2、品牌专营 3、地区性汽车交易市场 4、汽车城 二）存在问题第四节 汽车促销策略一、促销 一）含义 1、核心——沟通信息 2、目的——引发、刺激消费者产生购买行为 3、方式——人员促销、非人员促销二）促销的作用 1、提供汽车信息 2、突出汽车产品特点，提高竞争力 3、强化汽车企业形象，巩固市场地位 4、刺激需求，影响用户的购买倾向三）各种促销方式的特点 1、人员推销 利用推销人员推销汽车产品 特点 —直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系 —成本较高，对促销人员素质要求高2、广告 通过广告宣传媒体向用户传递信息 特点 —信息传播面广，引导消费潮流 —不能直接成交3、营业推广 汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品 特点 —可有效吸引客户，刺激购买欲望 —有贬低产品的意味4、公共关系 汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。 特点 —创造“人和”艺术，消费者印象深刻 —产生效果所需时间长二、促销组合策略 影响因素 1、产品种类和市场类型 2、促销目标 3、产品生命周期的阶段 4、促销预算三、人员推销策略 一）应用条件 1、市场的集中程度 2、市场用户类型 3、产品的技术含量 4、产品价格二）人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销四、营业推广策略 一）针对消费者的 1、有奖销售 2、赠送消费卡 3、提供优质服务 4、分期付款 5、价格折扣和价格保证 6、以旧换新 7、使用奖励二）针对中间商的 1、交易折扣 2、销售竞赛 3、产品展销、定货会议谢 谢9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别