第四章区分客户.pptxVIP

第四章区分客户;4.1 客户区分的意义;4.1 客户区分的意义;;1897年，意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%的结果源于20%的原因。他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。自从帕累托提出这一定律后，在经济和社会生活中得到了广泛的应用。在企业管理中，二八法则意味着企业利润的80%来源于20%的客户。这一观点得到了许多数据的证实。 例如，来自国外的统计数据表明：23%的男子消耗了啤酒数量的81%；16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。另一项研究发现，一个企业的客户群中，30%的客户消耗了50%的利润，这些客户热衷于企业的各种促销计划，一旦发现无法获得任何优惠，那么久会选择其他提供优惠的企业。;在传统观念里，人们信奉“客户是上帝，所以的客户都是同等重要的”。然而二八法则以及上述研究结果却告诉我们：客户天生是不同的!对企业而言，有些客户能够为企业创造巨额的销售额与利润，而有些客户不仅不为企业创造价值，还会大量消耗企业的资源！;;正确选择客户是成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提，因此，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配较多的时间、资源，付出更多的努力，以便增强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。;美国人克里斯·安德森提出的长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。;过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。 克里斯认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。;4.2 客户价值区分;根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值： 1.财务价值 财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可以通过财务报表体现、并能精确计算的，是交易收益与交易成本之差。 交易收益：由购买单价、数量、频率等因素决定； 交易成本：由服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等因素决定。 2.非财务价值 非财务价值是指与直接交易无关的价值，这些客户是难以精确测度的，如对企业产品的宣传等。;4.2.2 ABC分析法;1.高端客户的管理方法 （1）派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件； 例如：美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。 （2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险； （3）与他们建立长期的友好关系。;案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部;3、享受每人每年一次免费体检服务； 4、享受公司提供的保健咨询服务； 5、享受长乐机场候机贵宾服务； 6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打 折优惠服务； 7、可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动； 8、享受公司提供的相关资讯服务； 9、享受公司VIP服务经理专人服务。;会员客户级别在会员卡有效期内只升不降，每年6月、12月公司都将重新计算客户的积分。 如果客户的积分因新保、加保等增加而达到晋升标准，公司将及时为客户升级； 如客户积分因满期、退保、减保等减少，达不到原会员级别时，仍享受原权益至有效期终止。 另外，达到“钻石卡”会员条件者，公司将即时为客户调整会员级别，不必等到6月或12月。 活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。;2.大客户的管理方法 （1）因为这类客户略具影响力，平常由销售人员拜访即可； （2）但是，这类客户为企业创