第八章分销渠道策略.pptxVIP

第八单元 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用和类型一、分销渠道的含义在市场营销中，所谓分销渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移过程中所经过的、由各具流通职能的企业环节联结而成的通道。分销渠道在不同的著作里，又称为分配渠道或配销通路。分销渠道的起点是生产商，终点是消费者或组织市场的最终用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(交易所、经纪人、广告公司、储运公司等)。美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学者爱德华·肯迪夫(Edward W．Candiff)和理查德·斯蒂尔(Richard R．Still)认为，分销渠道是指：当产品从制造商向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点的生产商和终点的最终用户。从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的转移路线与过程，还包括商品所有权的转移方法与过程。具体来讲，分销渠道包括四层含义。1. 分销渠道的起点是制造商，终点是消费者和用户它所组织的是从制造商到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。2. 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：制造商-批发商-零售者-消费者。批发商和零售商组织收购、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品源源不断由制造商送往消费者和用户手中。3. 在分销渠道中制造商向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成分销渠道。4. 分销渠道是指某种特定产品从制造商到消费者或用户所经历的流程分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的基础。企业产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通。二、分销渠道的功能和作用在我们的日常经济活动中，厂家为何愿意把企业的全部或部分销售工作转让给分销中介机构呢?下面我们通过图示就可以得出结论。（见图8-1）从图中我们可以得知：如果没有分销中介机构，三个生产厂家与三个顾客之间要发生九次交易行为，而有了分销中介机构后，交易行为大大简化了。在实际交易中，情况更为复杂。因为在产品从制造商向最终顾客或用户转移过程中，一般还存在着五种流程：实体流，所有权流，付款流，信息流和促销流。它们的流程见图：（见图8-2）上述流程中，有些是正向流程(实体流、所有权流、促销流)，有的是反向流程(付款流)；还有些是双向流程(信息流)；即使是一个简单的商品，在分销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。 因此，各类分销渠道可归纳出以下几种作用：1. 实现产品从制造商向消费者转移产品分销渠道的起点同生产相连，终点同消费相接。产品通过这条渠道源源不断地从制造商流向消费者。对产品制造商来说，商品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需要得到了满足。2. 为生产开拓了更广阔的市场空间商业企业在市场中不仅有专门的经营技能，而且有纵横交错、四通八达的渠道网络作为市场扩散的导向，即加速了商品的流通，又扩散了生产企业产品的市场面，对加速社会再生产的进程有着重要的意义。 3. 从产品的数量、花色、品种及分级上调节着生产和消费的矛盾首先，在数量上调节着生产和消费的矛盾，中间商在实现产品从制造商向消费者转移的过程中，是通过产品化零为整或化整为零的途径实现的。从而使制造商生产的产品更好地满足消费者需要。其次，在中间商采购了产品以后，要根据不同地区市场的不同需要，按产品的不同花色、品种分类，以满足消费者的各种需求。4. 从时间上调节着制造商和消费者之间的平衡，更好地满足广大消费者的需要首先由于消费者市场较为分散，厂家自销难以满足各地市场对该产品的需求。其次，有些产品是季节性生产、常年消费，有些产品是常年生产、季节消费。在这种情况下，中间商分销渠道具有集散产品、储存产品的“蓄水池’’功能。再次产品在转移到消费领域的过程中，总要进行分离、分级、编配和保管等工作。只有这样才能保证流入消费领域产品的数量和质量，保护消费者利益，并满足他们的各种需求。5. 能合理地组