《市场营销学》第十章沟通组合策略.pptx

第十章　沟通组合策略 8/8/2021 1 Ch14　促销策略 第十章 沟通组合策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 8/8/2021 2 Ch14　促销策略 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 8/8/2021 3 Ch14　促销策略 第一节　沟通与沟通组合 一、沟通的含义 二、沟通的功能 三、主要的沟通方式 四、沟通组合与沟通策略 五、影响沟通组合的因素 8/8/2021 4 Ch14　促销策略 一、沟通的含义 沟通（Promotion）是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为,促进企业产品销售目的的市场营销活动. 8/8/2021 5 Ch14　促销策略 二、沟通的功能 1. 传递信息 2. 引起购买欲望,扩大产品需求 3. 突出产品特点,树立产品形象 4.维持和扩大企业的市场份额 8/8/2021 6 Ch14　促销策略 三、主要的沟通方式 人员推销 公共关系 广告 销售促进 8/8/2021 7 Ch14　促销策略 四、沟通组合与沟通策略 沟通组合，就是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采取的各种沟通手段或沟通工具的组合。 沟通策略可以分为推动和拉引两类策略。 8/8/2021 8 Ch14　促销策略 推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 8/8/2021 9 Ch14　促销策略 沟通组合 8/8/2021 10 Ch14　促销策略 五、影响沟通组合的因素 产品市场类型 产品寿命周期 市场状况 8/8/2021 11 Ch14　促销策略 消费品与工业用品的促销组合 8/8/2021 12 Ch14　促销策略 第二节　人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的功能 三、人员推销技术 四、推销人员队伍的建设 五、推销人员的考核与评价 六、推销人员的激励 8/8/2021 13 Ch14　促销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 8/8/2021 14 Ch14　促销策略 人员推销的特点 （一）亲切感强 （二）说服力强 （三）针对性强 （四）竞争性强 8/8/2021 15 Ch14　促销策略 二、人员推销的功能 （一）推销功能 （二）宣传功能 （三）协调功能 （四）服务功能 （五）反馈功能 （六）评价功能 8/8/2021 16 Ch14　促销策略 三、人员推销技术 （一）推销进程 推销进程就是推销人员围绕一定的推销目的而设计的达到预定目标的工作程序。西方市场营销学中对推销活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。 （二）推销技巧 1．把握时机。2．善于辞令。 3．注意形象。4．培植感情。 8/8/2021 17 Ch14　促销策略 “爱达公式” （AIDA） 1．引起注意（Attention）。 2．激发兴趣（Interest）。 3．促动欲望（Desire）。 4．导致行动（Action）。 8/8/2021 18 Ch14　促销策略 “迪佰达公式” （ DIPADA） 1．发现需求（Discover）。 2．激发兴趣（Interest）。 3．增强信任（Proof）。 4．促使接受（Accept ） 5．促动欲望（Desire）。 6、导致行动（Action） 8/8/2021 19 Ch14　促销策略 人员推销的基本进程 寻找顾客～选择对象～接近对象～宣传说服～促使购买～完成交易～建立关系 8/8/2021 20 Ch14　促销策略 四、推销人员队伍的建设 （一）推销队伍的结构 1．按地区结构组成的推销队伍。 2．按产品结构组成的推销队伍。 3．按顾客结构组织推销队伍。 4．复合结构的推销队伍。 （二）推销人员的选择 1．熟悉产品情况。 2．熟悉企业情况。 3．熟悉营销知识。 4．熟悉同推销活动有关的各种政策法规。 8/8/2021 21 Ch14　促销策略 五、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 8/8/2021 22 Ch14　促销策略 六、推销人员的激励 纯薪金制 纯佣金制 混合制 8/8/2021 23 Ch14　促销策略 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 8/8/2021 24 Ch14　促销策略 （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问