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第六章 公共关系工作程序 【学习目标】 公共关系工作的工作程序 公共关系调查的程序、内容和方法 公共关系策划的程序及方法 调查报告及策划书的撰写 公共关系实施的注意事项 公共关系评估的主要内容及基本方法  一、公共关系调查 二、公共关系策划 公共关系工作程序 三、公共关系实施 四、公共关系评估 一、公关调查 公关调查的概念及意义 公关调查的内容 公关调查的基本程序 公关调查的常用方法 没有调查就没有发言权,没有调查就更没有决策权 公关调查是了解公众、公关状态和活动效益的最佳途径。 公关调查 公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。  组织需要自知。组织的自知，就是组织自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。 你认为拥有一部手机给你的大学生活带来那些明显变化! 课前提问: （一）公关调查的概念及意义 公关调查 指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况、解决组织面临的公关方面的实际问题为目的的实践活动，是公关工作程序的第一步。 公关调查的意义 （1）使组织准确地进行形象定位。 （2）为组织决策提供科学依据。 （3）使组织及时地把握公众舆论。 （4）提高公关工作的成功率，塑造良好形象。 在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半的公司都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多著名的公关公司也不断加强其调研能力，如希尔·诺顿(即伟达)公关公司在20世纪70年代到80年代间的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。由此可见，对于组织来讲，不可小视公共关系调查研究工作的重要性和意义。 （二）公关调查的内容 1.组织基本情况的调查  2.组织形象的调查  3.公众信息调查  4.组织环境调查 1.组织基本情况的调查 组织基本情况调查的重要性 一切公共关系活动的基本资料 内容包括： 组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。 2.组织形象的调查 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。 自我期望形象是公共关系所要达到的目标。 实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。 《美国周刊》有一篇文章这样写道， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。 2.组织形象的调查 组织的自我期望形象 组织自己所期望建立的公众形象，是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。 组织的实际社会形象 社会舆论和公众评价（客观性） 组织形象的比较分析 比较组织的自我期望与组织的实际公众形象，找出并弥补或缩小差距。 组织形象的两项主要指标： 知名度和美誉度 知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数 知名度= ———— * 100% 调查人数 美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数 美誉度= ———— * 100% 知晓人数  一个真正良好的组织形象应该是既有知名度又有美誉度。 有知名度不一定有美誉度，有美誉度也不一定有知名度。 组织知名度高，其美誉度不一定高。 组织知名度低，其美誉度不一定低。 有知名度而无美誉度是一个不好的公关状态，有美誉度无知名度也将失去很好的市场机会。（美誉度需要以一定的知名度为前提条件） 组织形象地位四象限图 象限I 代表 高知名度高美誉度 象限II 代表 低知名度高美誉度 象限III代表 低知名度低美誉度 象限Ⅳ代表 低美誉度高知名度 最佳状态 “臭名远扬” 不良状态 较为稳定、 安全的一种状态 形象差距的比较分析  比较组织的实际形象与自我期望形象 步骤 1、将“组织形象要素调查统计汇总表”中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺； 2、将统计表中各个项目内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接； 3、根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，并将各项目的平均值绘至图中，用实线连接，形成实际形象线。两线之间的距离就是“