古泉市场部培训系列课程.pptx

行销策略;行销策略的种类;;策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径： 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图;伟大的品牌是茁壮于消费者心中 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益;企业模式;;After Michael Porter;主动策略;领导品牌;领导品牌;Puffs UltraSoft  vs  Kleenex Ultra;;高露洁-棕榄 vs 宝洁;;产品区隔 日本小汽车 Miller 淡啤酒 BIC 抛弃式刮鬍刀;;柔情 200;市场竞争状况 市场上已存在大量本地及国际品牌 因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格 舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常 消费者没有认识到品牌间的品质有何差异;行动 更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销：买3 送2 广泛的铺货面和陈列面;柔情200;成绩 在上市3个月后成为市场的第2品牌 改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动;;;;强生婴儿洗发水;病因; 重新定位的吗丁啉... ;;乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽…;;;总结;定位;领导品牌的位置占有一个重要的字眼; 心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义;高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 – 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳;;在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持?;行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries Jack Trout;第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年. ;;一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同.; 不要追求比别人更好,要追求与众不同. 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 –无需尝试! 难以改变既成的想法 无须羞为老二! 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针: - 竞争者的优势是什么? - 这是你的机会! - 反向吸引力;艾维士 vs 赫兹 泰乐诺 vs 阿斯匹灵;简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂;海飞丝: 头皮屑 帮宝适: 吸收力 可丽舒: 柔软;一个稳固建立的利益点 常产生光晕效果 – 建立其它利益点的信赖度;一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质; FeDex: 隔夜送达 Volvo: 安全 BMW: 驾驶乐趣 Robust: 27层净化;牺牲法则: 焦点意味有所牺牲;牺牲 1: 产品线 ;牺牲 2: 目标市场 ;牺牲 3: 随时改变 ;总结;问题 ?;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Tuesday, February 2, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:28:4000:28:4000:282/2/2021 12:28:40 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2100:28:4000:28Feb-2102-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:28:4000:28:4000:28Tuesday, February 2, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2月-212月-2100:28:4000:28:40February 2, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02 二月 202112:28:40 上午00:28:402月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。二月 2112:28 上午2月-2100:28February 2, 2021 16、