第8章目标市场营销战略(30p).pptxVIP

第8章 目标市场营销战略 本章概要引导案例市场细分目标市场选择市场定位[引导案例]农夫山泉的竞争战略农夫山泉有点甜弱碱性水的说辞差异化营销准确的定位弱碱性水 正常人血液PH值在7.35-7.45之间。PH值低于7.35，身体就处于健康和疾病之间的亚健康状态，医学上称为酸性体质者。酸性体质者常感到身体疲乏，腰酸背痛，但到医院检查又查不出什么毛病，如不注意改善就会发展为疾病。前苏联高加索长寿村是世界上唯一没有发生过癌症的地方，连成人一般病的发病率都极低。在这个地区超过100岁的老人比比皆是。那么为什么只有长寿村居民能够长寿呢？调查人员发现长寿村人所饮用的水都是小分子团的弱碱性水。小分子团水，带有大量的动能，运动速度快，称为活性水。这些活性的水进入人体后，不断地激活人体细胞。并能更多地携带对人体有益的养分、矿物质和氧气，进入细胞的每一个角落，使人体细胞内外都充盈干净的、有活力的、营养丰富的液体，这样就能大大促进细胞的生长、发育、使人体细胞更具活力。弱碱性的水，它可以中和体内酸性毒素，调节平衡体液的酸碱性，还可以活化细胞，提高机体的自身抗病能力。这就是长寿人健康长寿的秘密！ 「弱碱性水剖析」?推崇弱碱性水首以农夫山泉为代表，其在广告中宣传：“健康的生命需要天然的弱碱性水”，似乎PH值成了饮水是否健康的最重要标准。中国疾病控制中心水质环境与健康相关产品安全所水质安全监测室主任鄂学礼、科普作家生物学博士嵇晓华相关观点:?对于饮用水应该是“弱碱性的”这一观点，生物学家们并不认同。食物和水经过胃液强酸后，随即进入呈碱性的胰液，这样一来食物和水本身的酸碱性几乎可以忽略不计。实验观测同样证明，饮用水的酸碱性对于健康指标是没有影响的：美国科学家对于饮水PH值偏高地区进行长期监测，结果发现，当地居民并没有因此而更长寿；同样，在PH值偏低的地区，居民也不会因此寿命缩短。 ?事实上，我国饮用水国家标准规定PH值是6.5-8.5之间，所以大可不必每天去测算自己饮用水的PH值，最重要的是喝安全卫生的水。「矿物质水剖析」 ?“纯净水中缺乏人体所需的微量元素和矿物质，不如矿泉水好”，目前饮用水市场上不少产品的宣传都“颠覆”了人们对饮水的传统认识。然而，中山大学营养学教授、博士生导师蒋卓勤却指出，靠喝水补充微量元素的作用微乎其微，“在我们每天摄入的矿物质中，通过喝水方式摄取的比例可能还不到0.1%，完全可以忽略不计；即使喝的是含有丰富矿物质的水，意义也不大；品种丰富的食物才是矿物质的主要来源。”“补充水分才是我们喝水的主要目的”。他建议市民，喝水只需要关注水质的卫生情况，没有必要追求部分商家宣传的“卖点”。 ?近期更有曝光：““康师傅””杭州生产基地所生产的矿物质水，也是用城市自来水经过滤并人工添加矿粉而来。令人咋舌的是，用自来水净化后灌装，目前在国内远不只”康师傅”一家，部分企业供应的矿物质水实际上都是这样生产出来，尤其是瓶装水。 「小分子团水剖析」 ?一般饮用水的分子团由15个水分子组成，所谓小分子团水，是指通过电解使得水分子团变为5－7个左右。由于分子团变小，水通过细胞膜速度将变快，水就更快溶入身体组织。 ?但是，关键问题在于，如何界定小分子团？在学术界，这些观点尚属于实验状态，我们现在还没有准确的方法来测定。水质专家鄂学礼指出，既然饮用水由15个水分子组成都没有办法界定，小分之团水更是无从说起。正如前几年被热炒的纳米材料概念，还在实验室阶段就被商家拿来“忽悠”消费者，提醒您可别为了一个华而不实的概念而花了冤枉钱。 「桶装水剖析」 ?桶装水近年来迅速走入了千家万户，但是，随之而来的困扰也与日俱增。“黑心水”、“废料桶”事件不断被曝光，2008年4月，贵州贵阳学院百余名学生因喝“竹园牌”矿泉水集体感染甲肝，在全国引起轰动。 ?而且，由于桶装水在储运、销售过程中需要长期保持水不变质，因此，会对水注入臭氧进行杀菌处理；当用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应后会生成溴酸盐。国际癌症研究中心认为：溴酸钾对实验动物有致癌作用，为此将其列为对人可能致癌的物质。[案例2]清明上河园的差异化营销北宋的民俗生活画卷file:///E:/%E7%94%B5%E5%BD%B1/PRG007/MOV004.MOD大型实景演出——东京梦华STP战略的基本思路 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的定位观念6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念8.1 市场细分8.1.1 市场与目标市场营销1. 市场细分和细分市场 市场细分—