第十一章国际市场营销渠道策略.pptxVIP

第十一章 国际营销渠道策略渠道为王，决战终端 本章主要内容第一节 国际营销渠道概述第二节 国际营销渠道策略国内中间商厂商国外中间商消费者国内国外回 顾第七章 进入国际市场的战略雅芳在中国改变渠道1998年中国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，传销行业进入全面禁止和整顿阶段。作为中国市场上第一家国际直销企业，雅芳迅速启动了艰难的渠道调整计划，推动经营模式转型以适应通知要求。专卖店、卖场里的开放货架、商厦中的专柜、社区里的服务店、人员上门推销和网络营销取代之前的直销模式。1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个雅芳专卖店形象推出；2000年10月，北京诞生了第一个雅芳旗舰店，同年雅芳再次推出新专卖店标准形象，为其专卖店进一步统一形象奠定了基础；2002年6月，标准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店在北京、上海、广州三地先后落成；2003年7月，雅芳推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将免费售后服务引入其专卖店；日前，新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在北京热力启动。 雅芳回归全直销 6000家专卖店生死难料（2010年）雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，拿下中国第一张直销牌照。但这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳(中国)公司销售收入下降了31%，亏损达1000万美元。第一节 国际营销渠道概述一、国际营销渠道的定义产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的。佳能数码相机中国销售渠道分布图 佳能数码相机经销商七大区域分布瑞星携手软银强攻日本市场 杀毒软件销量稳居三甲（2008年）和国内软件销售日趋网络化不同，店面盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占据主要位置。全日本近八千家软件店中，有80%左右和软银公司有着资本联系，因此通过和软银的合作，瑞星获得了强大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本市场。瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中设立大量专柜，并通过店面海报和纪念版软件等方式，展开灵活多样的市场推广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。 日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller”除了传统渠道外，瑞星还在日本市场广泛寻找新兴的销售渠道和合作伙伴。2008年7月瑞星与网游厂商Capcom合作，推出《怪物猎人》共同盒装産品，该产品一推出就受到广大用户的好评，目前已经连续10个星期蝉联同类产品销售量第一的位置。二、国际营销渠道的特点（1）商品流通的起点与终点，最终所有权转移，都发生在不同国家。（2）面对与本国文化有差异的外国消费者和用户，形成沟通上的困难。（3）国外一个或多个中间商的介入，增加管理控制的难度。 出 口 国 进 口 国 ① 出 口 生 产 企 业工 业 用 户 或 最 终 消 费 者零售商② 注： 表示面向工业用户的分销渠道； 表示面向最终消费者的分销渠道。 批发商零售商③进口中间商④ 零售商批发商零售商进口中间商⑤ 图中：①—⑤ 直接出口形式⑥—⑨间接出口形式①、⑥ 国际直接渠道，其余为国际间接渠道 ⑥ ⑦零售商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商进口中间商⑧ 批发商零售商批发商零售商⑨ 三、国际营销渠道模式 出口行 出口经销商 国际贸易公司 出口中间商(国内中间商) 销售代理商出口代理商 厂商出口代理商国际 分 销 渠 道 参 与 者出口经纪商经销商进口商进口经销商 批发商零售商进口中间商(国外中间商) 融资代理商国外经纪人进口代理商 国外厂商代理商经营代理商国外销售办事处 制造商驻外分支机构 国外销售分公司四、国际营销渠道成员 出口经销商业务活动的方式： 1、出口中间商 （1）出口经销商 以自己的名义，拥有商品所有权。 活动方式 优缺点 先在国内买进货物，再卖给国外购买者 签定合同后迅速成交，占有资金较多，风险大 先接受国外客户订货，再向国内企业采购 资金占压时间短，风险较小货源组织不及时会违约 （2）出口代理商 接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商品所有权。2、进口中间商 主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售商。 3、制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。 国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。 4、其他分销形式（1）直销：安利，dell（2）邮购，普通邮购和电子邮购（3）电话销售，短信销售（4）网上销售案例：戴尔的“黄金三原则”1、坚持直销2、摈弃库存3、与