第七章广告定位理论.pptxVIP

第七章广告定位理论;一、定位的内涵; 介绍三种常见的定位失误症;;;叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》等。;;;;;;常见的定位失误??之二：;;常见的定位失误症之三:;二、广告定位理论的发展;(二)形象广告阶段　　从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫?奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ;(三)广告定位阶段　　1969年艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销杂志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。　　广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”;(四)系统形象广告定位　　进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。　　这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。　　;三、广告定位的意义;四：广告定位的具体内容;;;;;;;;;;;品名定位;;;;;;;;;;;;;; 二、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。;;;;;改变消费观念定位：即针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 对抗竞争定位：企业不服输、与强者对着干，争取取得或超过与强者一样的市场占有率和知名度。;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Sunday, August 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:51:5306:51:5306:518/8/2021 6:51:53 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2106:51:5306:51Aug-2108-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:51:5306:51:5306:51Sunday, August 8, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。8月-218月-2106:51:5306:51:53August 8, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 八月 20216:51:53 上午06:51:538月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月 216:51 上午8月-2106:51August 8, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/8 6:51:5306:51:5308 August 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:51:53 上午6:51 上午06:51:538月-21