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第五章：广告文案 一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 第五章：广告文案 一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 文案在广告部门的定位 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。创意部门的人员分工如下：创意指导（Creative Director，简称CD）：是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任。艺术指导（Art Director，简称 AD）：具体负责创意的视觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。文案撰稿人（Copy Writer，简称 CW）：与艺术设计人员共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是语言艺术专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。1.广告文案的含义 广告文案（Advertising Copy）指已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。 1.广告文案的含义 1.广告文案的含义 广告文案写作与文学作品写作不同。奥格威：我从未欣赏文学派的广告霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。 1.广告文案的含义 广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作者。 1.广告文案的含义 图案或画面能代替文案吗？ 2.广告文案的构成 构成：标题、正文、口号、附文广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告目标出发，以表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。 1.广告文案的含义 3.广告文案的分类 按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案。 按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。 按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案 4.广告文案的写作原则 体现定位和主题要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信息的有效传播。主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。4.广告文案的写作原则 体现定位和主题4.广告文案的写作原则 诉求、题材及语言风格符合对象需求 用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。4.广告文案的写作原则 诉求、题材及语言风格符合对象需求 4.广告文案的写作原则 语言运用的要求 准确无误，简洁精练。针对性强。 生动具体，形象性强。 新颖独特，新奇优美。 符合语言表达习惯，尽量通俗化。 流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。 4.广告文案的写作原则 语言运用的要求 在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。 我有一次在一则标题里用了“obsolete”(陈腐)这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。 又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”(妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。 ---奥格威 4.广告文案的写作原则 动笔前，综合思考；完成后，进行测试 动笔前：广告活动的信息内容是什么广告主广告活动的目的是什么广告活动的目标消费者是谁广告文案的作用在整个广告活动中是什么广告文案的传播媒介是什么?广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样？ 4.广告文案的写作原则 动笔前，综合思考；完成后，进行测试 完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。发布前文本测试方式：使用广告公司内部的文案检核表受众访问检测法模拟发行检测法4.广告文案的写作原则 动笔前，综合思考；完成后，进行测试 是否体现广告主题?是否运用了品牌名称?是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?是否运用了诱发受众好奇的表现形式?语言是否简洁易懂?有未删除的冗赘的文字吗?从头到尾流畅吗?如果是长句子，目标对象能轻松地明白吗?字数是否过多? 句逗点