广告效果的含义、特性与测定常用方法(powerpoint 15页).pptxVIP

1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/21/2021 7:58:16 PM19:58:1621-七月-21 。七月-21七月-21 2、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/21/2021 7:58 PM7/21/2021 7:58 PM七月-21七月-21 19:58:1619:58Jul-2121-Jul-21 4、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。19:58:1619:58:1619:58Wednesday, July 21, 2021 5、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。七月-21七月-2119:58:1619:58:16July 21, 2021 6、 ?人言纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。21 七月 20217:58:16 下午19:58:16七月-21 7、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。七月 217:58 下午七月-2119:58July 21, 2021 8、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/21 19:58:1619:58:1621 July 2021 9、 7/21/2021 7:58:16 PM19:58:1621-七月-21 。7:58:16 下午7:58 下午19:58:16七月-21 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/21/2021 7:58:16 PM19:58:1621-七月-21 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/21/2021 7:58 PM7/21/2021 7:58 PM七月-21七月-21;第八章 广告效果及其测定;第一节 广告效果的含义及特性;二、广告效果的类别 1、按涵盖内容和影响范围 销售效果、传播效果、社会效果 2、按产生效果的时间关系 即时，近期，长期 3、按对消费者的影响程度和表现 到达、认知、心理变化、促进购买 三、广告效果的特性 时间推移、效果累积、间接效果、效果复合、竞争性;四、 广告效果测定的意义 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。 帮助企业调整、完善广告策略。 为实现广告效益提供可靠保证。 保证广告运动朝着科学化的方向发展。 ;五、 广告效果测定的几种模式 1．DAGMAR模式 1961年，R·H·科利提出了著名的达格玛模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行动”的商业传播四阶段说，达格玛即英文DAGMAR的音译，为“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultes”的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。达格玛理论的创立者科利，依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。;2．莱维奇与斯坦纳的层级效果模式 罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳1961年提出“认知的（从知名到理解）——情绪上的（从喜爱到偏好）——意欲的（从信服到购买）”的“LS模式”。罗伯逊于1971年予以补充修订提出“知名——了解——态度——认为合理——试用——采用”层级模式。 在这一测定中，目标市场的成员都已被认定已接触过广告讯息并对广告讯息发生反应。消费者已知道所传播的品牌，发展出偏好，并经过偏好阶段，现在准备去买或实际上已购买了某品牌。 ;3．AIDAS模式 这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔（Clyde Bedell）提出来的。他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果，而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。 这一模式为： A注意（attention）兴趣 （interest） D欲望（desire） A行动(action) S满足（satisfaction） 在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。 广告效果＝广告主体×广告活动×其他外界因素影响 ;4．广告的心理和行为层级效果测定模式 纵观以上几种广告效果测定模式，我们可以发现，所谓广告传播效果，无非包括心理层级效果与行为层级效果两方面。 其模式是:未知 - 认知-理解-确信-行动 A心理层级效果:接触广告的人们心理变化基本上按“认知 -（感情上）接受-行动”这种发展模式，当然，人们的心理变化并不总是直接地逐步推移的，而是一种螺旋地迂回推移的模式，每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效果的